直播仍舊有無限可能。5月31日晚間8點，羅永浩在“交個朋友”京東直播間迎來首秀，一套約6.18折、直播售價205.23萬元的公寓，上線5分鐘左右便售出。從賣衛(wèi)星到賣房，先是“雙11”捆綁淘寶后是“6·18”聯(lián)手京東，頭部主播與平臺共同造勢的營銷手法越發(fā)嫻熟，雙方諳熟流量密碼和大促東道主的場面。
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盡管無從得知京東是否會以羅永浩開頭，引入更多直播機構(gòu)和頭部主播，強化銷售轉(zhuǎn)化和用戶黏性；也無從得知當(dāng)下風(fēng)頭正盛的主播們是否會轉(zhuǎn)身投入到更多平臺的懷抱中，以尋求更廣闊的盈利空間，并防止自身發(fā)展被平臺鉗制，但無可避免的是，當(dāng)下直播賽道已然廝殺成紅海，以搜索流量立身的巨頭電商，與以內(nèi)容和私域見長的直播平臺正在近身肉搏，勝負(fù)尚且難以見分曉。
超200萬元公寓被搶沒
5月31日晚間8點，北京商報記者在“交個朋友”京東直播間看到，羅永浩叫賣的公寓，其鏈接上架5分鐘左右，房源顯示已售出。根據(jù)羅永浩的介紹，這套卓越集團位于杭州傲旋城的精裝修公寓建筑面積為159.8平方米，直播售價205.23萬元，原價為332.1萬元。
除了公寓，“交個朋友”直播間還上線了普五第八代五糧液、飛天茅臺、小米電視、松下洗碗機、蘋果手機等熱門產(chǎn)品，品類覆蓋3C數(shù)碼、家電、美妝和零食等。在開場30分鐘后，“交個朋友”直播間場觀超過300萬，粉絲數(shù)量由開播前的9.4萬上漲至18.4萬，漲幅將近100%。
攀升的銷售背后，頭部主播與平臺聯(lián)手合作，共同營銷造勢的手法早已不新鮮。前者帶來消費心智高度一致的粉絲群和話題度，后者則在直播頁面的核心大圖位置留有優(yōu)待，給予可觀的流量傾斜。辛巴、薇婭、李佳琦這批較早嶄露頭角的超級頭部，均離不開快手和淘寶長時間的資源扶持。而抖音相繼捧紅劉畊宏夫婦、董宇輝，小紅書力推董潔也是走的同樣的路數(shù)。
相應(yīng)的，直播機構(gòu)與平臺也共享成就。走到如今，頭部主播與平臺、商家已形成深度的捆綁關(guān)系，對于拉動銷售大盤的作用舉足輕重。今年“6·18”淘寶預(yù)售首日，李佳琦直播間依舊首推美妝優(yōu)勢品類，上架鏈接高達339個，交易額實現(xiàn)破億。而另一組美腕數(shù)據(jù)顯示，在2022年，天貓Top100護膚/彩妝品牌中，美腕的選品滲透率超過97%。
憑借個人魅力和專業(yè)度，頭部主播的吸流能力也較為可觀。根據(jù)多個平臺的數(shù)據(jù)，辛巴在快手的粉絲量為9966.1萬，李佳琦在淘寶直播的粉絲量為7445.5萬，劉畊宏和“瘋狂小楊哥”的粉絲量分別為6945.1萬和1.12億。
“京東缺乏一位具有強號召力和引領(lǐng)度的頭部主播?！币晃辉诰〇|銷售知名服飾品牌的商家向北京商報記者表示，京東直播資源的構(gòu)成主要以商家自播為主。以自己的店鋪來說，京東直播轉(zhuǎn)化率還需要大幅提升才能具有競爭力，因此知名直播機構(gòu)入駐也能為一些京東商家提供更多曝光選擇。
押寶明星還是扶持素人
事實上，近幾年抖音、淘寶高歌猛進布局電商直播的時候，京東布局直播的腳步也沒有停下來。根據(jù)京東在2019年公布的數(shù)據(jù)，2019年“雙11”前期，京東降低了商家直播扣費標(biāo)準(zhǔn)，京東直播也因此實現(xiàn)了100%全品類覆蓋、自營品牌開播率超60%的成績。
2020年，時任京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的張國偉曾經(jīng)對外表示，京東直播會在2020年有比較大的投入和發(fā)展。同年“6·18”，京東成立內(nèi)容生態(tài)部門，并在京東直播平臺舉行演唱會、音樂節(jié)等活動，總計有300多位明星和500多位總裁走進京東直播間，甚至連當(dāng)時尚未退休的徐雷也現(xiàn)身直播間，為新上線的“自營房產(chǎn)”業(yè)務(wù)親自站臺直播。
大投入造勢確實帶來了一定效果。數(shù)據(jù)顯示，2020年“6·18”，京東日均帶貨GMV較2019年“雙11”增長了21倍，日均直播場次也較前一年“雙11”增長了14倍。同時，京東也以輕模式切入直播賽道，與抖音、快手交好。與快手達成戰(zhàn)略合作后，2021年5月，京東在抖音開設(shè)小店，這與抖音力推品牌化的渴求又不謀而合。
相比京東，淘寶更著力在直播內(nèi)容、資源上下功夫，在商家自播資源外引入大量主播和機構(gòu)，并突出直播間的內(nèi)容差異性和帶貨風(fēng)格。2019年，參與直播的淘寶商家同比增加了268%。2022年“雙11”前夕，淘寶不僅新增了超過50萬名新主播，還引入了羅永浩、劉畊宏夫婦、遙望科技、TVB等自帶流量和話題的主播。據(jù)了解，未來手淘上推薦信息流的70%將會給到短視頻、直播切片以及直播間。
盡管明星與總裁高管做客直播間的方式能為平臺和品牌共造話題，進行信任背書，但相比于直播機構(gòu)和專業(yè)主播，明星與高管起到的更多是引流的輔助作用，卻很難起到長期的增粉、固粉作用。一位從業(yè)抖音達人資源運營的人士向北京商報記者表示，僅靠明星獨自直播，帶貨效率和轉(zhuǎn)化率并不一定就能與他的名氣掛鉤，“明星畢竟沒有頭部主播專業(yè)，因此現(xiàn)在多是明星來為品牌、機構(gòu)撐幾天場，后續(xù)工作人員進行日常化直播”。
顯然，京東也試圖轉(zhuǎn)變思路，開始招攬知名直播機構(gòu)入駐試水帶貨效果，將直播熱從過去集中在大促節(jié)點爆發(fā)的模式，延長到常態(tài)化銷售的運作中，補足直播資源的同時強化用戶在直播消費上的心智。
比拼消費效率與復(fù)購率
無論如何，當(dāng)前京東直播面臨的市場競爭已然白熱化。今年5月，抖音電商總裁魏雯雯對外表示，抖音電商2022年GMV同比增長80%，其中貨架場景GMV占比達30%。2023年，抖音電商將投入100億現(xiàn)金以及多項扶持舉措助力商家發(fā)展。
為了應(yīng)對流量增速放緩的壓力，平臺均在設(shè)法完善業(yè)務(wù)場景。視頻號、小紅書也在加快引入直播知名達人、品牌商家。數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，小紅書店鋪直播月開播數(shù)同比增長290%，月直播購買用戶同比增長了220%?！?·18”期間，小紅書力推香港名媛章小蕙帶貨，首秀直播銷售額超過5000萬元。
另一組視頻號團隊披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年，視頻號直播帶貨規(guī)模也在進一步擴大，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過了100%。
縱觀直播賽道的玩家，以淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)電商依靠的，是搜索流量和成規(guī)模體系的供應(yīng)鏈優(yōu)勢；抖音、快手依靠短視頻內(nèi)容生態(tài)支撐直播商業(yè)轉(zhuǎn)化；小紅書、視頻號以粉絲黏性和私域轉(zhuǎn)化見長，能更針對性地觸達直播客群。然而，伴隨著商家自播能力完善，達人資源供給進一步豐富，可以預(yù)見，較之過去炒得火熱的銷售額，直播行業(yè)比拼的競爭維度將從單一的爆發(fā)力，轉(zhuǎn)向長期可持續(xù)的客群消費效率、復(fù)購率等指標(biāo)上來。
“從大環(huán)境上來看，電商直播用戶數(shù)量和商品規(guī)模的增長確實已經(jīng)進入了一個瓶頸期?！彪娮由虅?wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營坦言，平臺在電商直播上的投入已經(jīng)逐漸見頂，“頭部主播確實能帶給平臺流量，但后續(xù)的轉(zhuǎn)化還需要持續(xù)專業(yè)化的內(nèi)容深耕，在這一方面，不管是哪一家頭部平臺，都需要進行新一輪的投入?！?/p>
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