汽勢Auto-First|柴小娜
BBA在中國，真要被理想汽車打?。?/p>
6 月 13 日晚間，理想汽車創(chuàng)始人李想在社交平臺發(fā)布了2000 字長推，是車企CEO里難得不斷輸出長文的人。
(相關(guān)資料圖)
李想強調(diào)理想團隊核心的驅(qū)動力不是產(chǎn)品，而是「成長」。而成長的來源，一個是學(xué)習(xí)（對手），一個是訓(xùn)練（實戰(zhàn)）。李想認為「認真實戰(zhàn)的目的不是消滅競爭對手，而是確保團隊要能持續(xù)的學(xué)習(xí)、持續(xù)的訓(xùn)練、持續(xù)的成長」。
李想在文中詳細記錄了如何學(xué)華為、學(xué) BBA、學(xué)小鵬、學(xué)比亞迪。在談到如何學(xué)習(xí)BBA時，李想表示：“吸取 BBA 4S 店選址及銷售等一線能力，讓理想終端店銷量直翻 4 倍”。
重點來了。
同一天，李想在回復(fù)網(wǎng)友問答時，稱“很多友商那仨瓜倆棗的銷量，有啥可干的？被迫害妄想癥呀？我們核心關(guān)注的一直都是BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的盤子?！?/strong>
李想放話，隨著純電車型以及明年理想L6的交付，有信心在2024年實現(xiàn)總銷量超過BBA。
李想開始在明面上叫板BBA。
但不可否認，李想之所以放話超越BBA，并將友商銷量稱為“仨瓜倆棗”，源于在2023年第24周（6.05-6.11），理想汽車的周銷量再創(chuàng)新高，達到了0.84萬輛，遠超其他新勢力品牌，也超過了榜單中第二、三、四名的銷量總和。
截至6月11日，理想汽車本月銷量已達1.19萬輛。資深汽車行業(yè)人士“痛快舒暢”直言，從6月開始，屬于BBA的好日子就結(jié)束了，就可以看到25-40萬，BBA入門車型的銷量明顯的滑坡了。
來看理想汽車與BBA對比銷量：
1. 截至6月11日，理想汽車僅通過三款SUV產(chǎn)品，超過了BBA任一品牌在中國市場全部SUV產(chǎn)品的銷量總和。
2. 理想是中國豪華汽車市場上銷量前五的品牌，僅次于奔馳、寶馬、奧迪和特斯拉，是榜單中排名最高的中國品牌。
3. 在2023年第24周，特斯拉、奔馳、奧迪和寶馬的銷量分別為1.64萬、1.27萬、1.23萬和1.15萬，理想則為0.84萬輛，與寶馬只差3000輛。
李想前一陣曾表達過類似的觀點，即：
第一步，先攻二線的自主品牌、合資品牌、豪華品牌；
第二步，一線的合資品牌；
第三步，一線的豪華品牌。
目前來看，事情正朝著這一趨勢發(fā)展，二線合資和二線豪華確實扛不住了。接下來輪到BBA，這從2023年伊始和近期的降價行為可窺一斑。
在日前結(jié)束的2023世界動力電池大會期間，BBA限時降價活動引人注目，其中奔馳旗下的新能源車型降價幅度為6-7萬元，寶馬i3、iX3等車型的降價幅度甚至達到了10萬元。
從今年3月當(dāng)月，奔馳旗下C級降價幅度在5萬元左右；奧迪旗下A4、A6、Q5等多款車型降價幅度為6-7萬元；寶馬旗下的i3降價10萬元來促銷。
由此可見：
1.BBA的燃油車市場份額正在被特斯拉、蔚來、理想等新勢力品牌蠶食。
2.與此同時，BBA的新能源產(chǎn)品2023年5月和1-5月從未進入TOP10。
歷史上，這是從未有過的市場境況。
比亞迪董事長王傳福曾表示，現(xiàn)在的市場不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。的確，曾經(jīng)的BBA并不慢，甚至還有先發(fā)優(yōu)勢，比如寶馬，2007 年寶馬便發(fā)布了 "Project i" 計劃，成為當(dāng)時為數(shù)不多拓展新能源汽車業(yè)務(wù)的燃油車企業(yè)。
2009年，奔馳與特斯拉達成合作，奔馳用5000萬美元購買了特斯拉約9%的股票，共同開發(fā)純電車型。同年，在法蘭克福車展上奧迪e-tron概念車正式亮相。緊接著，寶馬在2013年推出了首款純電車i3，奔馳和奧迪也推出了各自的首款純電產(chǎn)品EQC和E-tron。
然而，在2013年-2019年這段關(guān)鍵期，BBA電動化有“隱身”的意味，2020年之后，寶馬上市了iX3、奔馳也推出了更多的EQ系列，奧迪也基于e-tron，推出了Q4、Q5和 GT系列車型。
市場瞬息萬變 ，正是在BBA幾乎“隱身”的階段，中國新造車如雨后春筍，開始野蠻生長。
第一階段，大致在2014-2015年期間，蔚小理開啟造車；
第二階段，傳統(tǒng)車企新造車開啟二次創(chuàng)業(yè)潮，包括嵐圖、極狐、阿維塔、問界、智己、極氪、騰勢、仰望、方程豹等。
這其中，還夾雜這無數(shù)已經(jīng)造車失敗的品牌。
在此期間，2016年推出的特斯拉Model 3、2019年的Model Y與新造車一道，對BBA形成合圍之勢。這還不算比亞迪，其崛起的速度正是BBA“打盹”的時刻。
以寶馬和奔馳為例，目前奔馳在售的主力新能源車型主要有EQA、EQB、EQC、EQE以及奔馳C級PHEV和奔馳E級PHEV；寶馬在中國市場的新能源車型有5款，2023年將擴充到11款。
但BBA的銷量并不樂觀。數(shù)據(jù)顯示，2022年奔馳新能源車型在國內(nèi)的銷量為3.55萬輛，寶馬 萬輛，奧迪未能破萬輛。
顯然，理想超越BBA依舊有很大概率成功，這從諸如家電、手機等行業(yè)可以看到諸多蛛絲馬跡。不過你以為BBA就是“待宰的羔羊”嗎？顯然不是。
一方面，BBA在全球的營收、利潤、銷量和品牌溢價依舊穩(wěn)如泰山。
以奔馳和寶馬為例，2022年，奔馳全年累計銷量204萬輛，同比增長5%。其中純電車型累計銷量僅為15.9萬輛。奧迪集團旗下奧迪、賓利、蘭博基尼和杜卡迪品牌共計交付了1,638,638輛汽車，其中純電動車型交付量僅為118,196輛；
同期，奔馳全年營業(yè)額達到1500億歐元，同比增長12%；奧迪全年實現(xiàn)銷售收入618億歐元，同比增長16.4%。
另一方面，BBA正在加大投資，加速攻勢。平臺研發(fā)、費用支出、車型推出，依舊是世界級車企的出手和頂級車企的實力。
誰都知道，這是一場持久戰(zhàn)，李想不僅是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，更是營銷高手，將自己的新品牌與BBA捆綁，帶來的是流量和高頻次討論，更是理想的新車和產(chǎn)品曝光的絕佳機會。
理想汽車一次次不厭其煩的發(fā)布周銷量，盡管在行業(yè)內(nèi)飽受詬病，但依然樂此不疲，原因正在于此。
BBA是自主品牌一直想要追趕、模仿、超越的目標。而目前的市場畫風(fēng)，尤其是新能源車，二線豪華銷量實在扛不住，兩田一眾和BBA的新能源產(chǎn)品無論是性能參數(shù)、車機座艙、智能駕駛還是品牌溢價，與過去都不可同日而語。
行業(yè)洗牌加劇，馬太效應(yīng)明顯。絕大部分品牌已經(jīng)走向市場的邊緣，停滯不前，生存空間被嚴重擠壓，每年的年終盤點總是少不了梳理那些“消失的品牌”。
在汽勢Auto-First 看來，BBA和理想，BBA和中國高端品牌，注定是一場漫長的競賽，好比馬拉松，戰(zhàn)斗才剛剛開始。(部分圖片來自網(wǎng)絡(luò))
關(guān)鍵詞：
責(zé)任編輯：Rex_17
