明星餐飲逃不出“短命”魔咒再次上演。近日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，由藝人陳赫創(chuàng)建的賢合莊鹵味火鍋(以下簡(jiǎn)稱“賢合莊”)北京門店已全部關(guān)閉。這也是繼加盟商維權(quán)、陳赫退出股東等事件后，再現(xiàn)一城市門店收縮。實(shí)際上，明星門店“短命”的聲音一直不斷，往往在褪去明星光環(huán)后露出運(yùn)營(yíng)管理短板。從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，明星的光環(huán)效應(yīng)不可能讓餐飲經(jīng)營(yíng)者一勞永逸，經(jīng)營(yíng)品牌才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。
北京門店全部關(guān)閉
(資料圖)
帶有明星光環(huán)的賢合莊在北京市場(chǎng)按下暫停鍵。近日，北京商報(bào)記者通過(guò)第三方平臺(tái)大眾點(diǎn)評(píng)搜索北京地區(qū)“賢合莊”門店發(fā)現(xiàn)，頁(yè)面已經(jīng)沒(méi)有賢合莊門店信息。隨后，北京商報(bào)記者實(shí)地走訪了此前經(jīng)營(yíng)的北京賢合莊門店，已經(jīng)全部關(guān)閉。
從現(xiàn)場(chǎng)看到，原位于龍湖長(zhǎng)楹天街的門店目前已換成巴奴毛肚火鍋，這也是當(dāng)時(shí)賢合莊的北京首店。同時(shí)，華彩商業(yè)中心店已經(jīng)重新裝修，圍上了費(fèi)大廚辣椒炒肉的圍擋。除此之外，賢合莊三里屯店、賢合莊西單店以及賢合莊豐科萬(wàn)達(dá)店等均歇業(yè)關(guān)閉。
對(duì)于北京門店關(guān)閉的情況，北京商報(bào)記者多次撥打了成都市賢合莊品牌管理有限公司、四川至膳品牌管理有限公司、福建省賢合莊餐飲有限公司電話，但均不是未接通就是被掛斷。不過(guò)，據(jù)賢合莊總部相關(guān)工作人員表示，大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)不顯示門店信息應(yīng)該就是全部關(guān)閉。當(dāng)問(wèn)及目前品牌是否還在繼續(xù)開放加盟業(yè)務(wù)時(shí)，對(duì)方稱加盟業(yè)務(wù)并未暫停，一直在對(duì)外招商。
實(shí)際上，賢合莊的閉店潮早就有跡可循。前不久，賢合莊廣州門店全部關(guān)閉登上微博熱搜，賢合莊總部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，廣州的門店已經(jīng)全部關(guān)閉，去年合同就已全部解約。除此之外，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)賢合莊現(xiàn)有門店238家，其中開業(yè)中215家，23家暫停營(yíng)業(yè)，門店主要分布在三四線城市，例如安徽、河北、山東、甘肅等地。而當(dāng)前的門店數(shù)量與高峰時(shí)相比，僅剩下20%左右。
據(jù)了解，賢合莊是由陳赫等藝人合伙投資成立的火鍋品牌，2015年5月開始營(yíng)業(yè)。去年5月，“陳赫退出福建賢合莊股東”話題還沖上微博熱搜，同年6月賢合莊鹵味火鍋發(fā)布聲明，稱陳赫原本就不是賢合莊品牌的運(yùn)營(yíng)主體、成都市賢合莊品牌管理有限公司的直接股東。此前持股的福建賢合莊公司，自2019年不再直接經(jīng)營(yíng)賢合莊品牌后，已將主營(yíng)方向調(diào)整為對(duì)外投資，并且涉及除餐飲外的多個(gè)領(lǐng)域，為此公司也聘請(qǐng)了經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，原有股東結(jié)構(gòu)不符合新的經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要，故此作出調(diào)整。
同時(shí)，陳赫也發(fā)布微博對(duì)賢合莊經(jīng)營(yíng)糾紛等問(wèn)題作出說(shuō)明，稱自己將始終保持創(chuàng)始人的身份和所有門店的加盟商攜手共進(jìn)，針對(duì)網(wǎng)上的質(zhì)疑，已主動(dòng)向有關(guān)部門說(shuō)明情況，歡迎監(jiān)督。
風(fēng)光無(wú)限到糾紛不斷
和其他明星餐飲品牌一樣，起初賢合莊進(jìn)入市場(chǎng)后得到眾人追捧。當(dāng)時(shí)賢合莊北京首店開業(yè)時(shí)，陳赫還攜眾多明星藝人前來(lái)“站臺(tái)”，也瞬間成為北京網(wǎng)紅打卡餐廳。隨后，門店便開始通過(guò)加盟擴(kuò)張的方式遍地開花。
直到2022年左右，賢合莊多次登上熱搜的原因不再是因?yàn)樘盎稹保?賢合莊加盟商無(wú)力經(jīng)營(yíng)集體維權(quán)#、#陳赫退出福建賢合莊股東#等多個(gè)話題引發(fā)熱議。不少加盟商公開透露自己虧本經(jīng)營(yíng)，并未像招商工作人員承諾的10-15個(gè)月回本。面對(duì)網(wǎng)傳陳赫收取“2.4億加盟費(fèi)”“37億加盟費(fèi)”等內(nèi)容，公司表示為惡意造謠，對(duì)于加盟商的情況公司也通過(guò)多種方式幫扶。
然而，近年來(lái)由于產(chǎn)品品質(zhì)、運(yùn)營(yíng)管理、服務(wù)水平等問(wèn)題導(dǎo)致明星餐飲門店經(jīng)營(yíng)異常的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。去年11月，明星楊坤、吳秀波和夏雨持股的牛角村被曝出北京只剩兩家直營(yíng)店，所屬公司還曾因虛假宣傳被罰款10萬(wàn)元。不僅如此，胡海泉作為本宮的茶的聯(lián)合創(chuàng)始人，品牌在宣傳中自然少不了藝人的加持，然而去年6月，#胡海泉奶茶品牌偷稅被罰#的話題獲得了上億的閱讀量。另外，與藝人關(guān)曉彤關(guān)聯(lián)的茶飲品牌天然呆也未逃魔咒，曾因特許經(jīng)營(yíng)合同糾紛被訴。
在IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜看來(lái)，此前明星熱衷于創(chuàng)建餐飲品牌是為了利用自身的人氣與影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)。賢合莊等自帶明星光環(huán)的餐飲門店出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，主要是由于這些品牌未基于產(chǎn)品創(chuàng)新提升性價(jià)比，注定只能成為階段性的熱點(diǎn)，難以持續(xù)。
柏文喜表示，藝人以創(chuàng)始人身份示人吸引大量加盟商后退股的行為，能夠在其利用影響力變現(xiàn)后降低法律風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也會(huì)對(duì)自身名譽(yù)形象造成負(fù)面影響。對(duì)于看中“明星效應(yīng)”的加盟商而言，還需充分考量明星效應(yīng)的商業(yè)轉(zhuǎn)化效果、持久性和潛在風(fēng)險(xiǎn)等。
明星光環(huán)不是一勞永逸
由于明星身份的公眾性，在名氣與熱度帶來(lái)流量的同時(shí)，也帶來(lái)過(guò)高期待，因此門店在品質(zhì)、服務(wù)、環(huán)境等方面都提出了更高的要求與品牌定位相匹配。餐飲品牌如何“長(zhǎng)壽”的關(guān)鍵在于產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平和環(huán)境水平，明星效應(yīng)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)只是錦上添花。
一位餐飲從業(yè)者向北京商報(bào)記者表示，雖然相較于其他品類，火鍋的入局門檻低，而且標(biāo)準(zhǔn)化程度高，容易上手。但餐飲經(jīng)營(yíng)絕非易事，若想受到大眾認(rèn)可與自身產(chǎn)品、服務(wù)、模式等有著分不開的關(guān)系。縱觀行業(yè)，許多明星餐飲的經(jīng)營(yíng)者并非本人，僅是IP亮相，具體商業(yè)化運(yùn)營(yíng)交給其他公司或者人員。而關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)管理和品質(zhì)服務(wù)跟不上，就容易陷入困境。
的確，對(duì)于明星餐飲而言，自身IP流量可不容小覷。Co-Found智庫(kù)新經(jīng)濟(jì)研究負(fù)責(zé)人汪麗表示，得益于藝人流量和其粉絲宣傳，明星餐飲店通常會(huì)自帶流量與客源。尤其是當(dāng)知名度較高的藝人開設(shè)餐飲店，其鐵粉會(huì)轉(zhuǎn)化為門店的忠實(shí)消費(fèi)者，并自發(fā)在社交媒體上推薦門店，吸引更多消費(fèi)者。對(duì)于明星餐飲而言，若想長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)下去，藝人自身形象、門店食安以及服務(wù)質(zhì)量等方面的管理都是關(guān)鍵。
明星餐飲問(wèn)題頻出與自身和缺乏管理都存在一定聯(lián)系。全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇指出，明星餐飲過(guò)分依賴明星光環(huán)，明星形象受損或退出都會(huì)影響品牌聲譽(yù)。同時(shí)，明星餐飲品牌在初期因?yàn)槊餍切?yīng)而快速擴(kuò)張，但明星本人可能并不具備相關(guān)知識(shí)，外加缺乏市場(chǎng)調(diào)研與合理規(guī)劃，容易導(dǎo)致出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)壓力、資源浪費(fèi)以及加盟商維權(quán)等問(wèn)題。
安光勇進(jìn)一步指出，從品牌長(zhǎng)久發(fā)展角度來(lái)看，明星餐飲具備先天優(yōu)勢(shì)，可以先通過(guò)明星的名氣及影響力快速打開市場(chǎng)，與此同時(shí)夯實(shí)品牌內(nèi)功，提升品牌自身競(jìng)爭(zhēng)力。另外，明星餐飲品牌還可以建立具備餐飲經(jīng)驗(yàn)和管理能力的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，找準(zhǔn)品牌定位，為之進(jìn)行合理規(guī)劃，從而維持長(zhǎng)久的活力。
北京商報(bào)記者 郭繽璐 張?zhí)煸?/p>
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