看似已經(jīng)成熟的智能手機(jī)市場，卻總能在波譎云詭中，產(chǎn)生一些意外。
7 月 15 日，市場調(diào)研機(jī)構(gòu) Canalys 發(fā)布了 2021 年第二季度全球智能手機(jī)市場出貨量報(bào)告數(shù)據(jù)，其中顯示：小米以 83% 的同比增長率和 17% 的市場份額，位居世界第二，僅次于第一名三星(占比 19%)—— 并由此超越了第三名蘋果(占比 14%)。
這是小米有史以來第一次在全球智能手機(jī)市場中位居第二。
與此同時(shí)，三星、小米和蘋果這三甲，與 OPPO 和 vivo(占比均為 10%)一起，占據(jù)了全球智能手機(jī)出貨量的 70%—— 而且前五名都出現(xiàn)了不同幅度的增長。
當(dāng)然，在這份報(bào)告中，小米無疑是最亮眼的一匹黑馬。面對(duì)這份成績，小米 CEO 雷軍也在次日發(fā)布全員信表示：這是夢(mèng)幻般的成績，也是小米發(fā)展史上的最大里程碑。
當(dāng)然，在小米一路高歌猛進(jìn)的同時(shí)，包括蘋果三星在內(nèi)的幾個(gè)大玩家也正在智能手機(jī)這個(gè)競爭激烈的戰(zhàn)場苦心孤詣地布局、謀劃、競爭;當(dāng)然，因?yàn)楸娝苤脑?，華為在全球智能手機(jī)市場嚴(yán)重缺位，也給這些玩家提供了一定的增長空間。
因此，手機(jī)市場往往是看似大局已定，但實(shí)際上還是變量重重。
為了更加透徹地了解到 Q2 全球智能手機(jī)市場成績單背后的深層邏輯，我們與 Canalys 移動(dòng)業(yè)務(wù)副總裁 Nicole Peng 進(jìn)行了深入對(duì)話。以下是對(duì)話內(nèi)容：
一、小米 Q2 同比增長率為 83%，整體原因是什么?
第一，小米本身的增長大部分是來自于一些新興市場，比如拉美、中東非，對(duì)于一些成熟市場也有一定的提升。
第二，去年疫情爆發(fā)后，很大部分海外市場是在 Q2 開始受到影響，中國市場則是 Q1 受到影響。這是小米今年 Q2 同比實(shí)現(xiàn) 83% 增長的其中一個(gè)原因。另外一個(gè)就是新興市場在疫情之后對(duì)智能手機(jī)智能設(shè)備的需求大幅度增加，小米在這些市場的高速推進(jìn)，抓住了這些市場對(duì)于性價(jià)比手機(jī)的強(qiáng)勁需求。
第三，從供應(yīng)上來看，在海外的許多地區(qū)，比如拉美、中東非甚至南亞等市場，多個(gè)品牌都出現(xiàn)供應(yīng)緊張的情況，沒有很多廠商可以進(jìn)行大規(guī)模鋪貨。這對(duì)小米來說，構(gòu)成了絕佳的增長機(jī)會(huì)。
二、有觀點(diǎn)認(rèn)為小米手機(jī)出貨量增長主要體現(xiàn)在中低端產(chǎn)品，你怎么看?
中國其實(shí)是全球最大的高端市場，中國的高端市場是比美國還要大的，所以相對(duì)于中國市場來說，境外的大部分產(chǎn)品從零售價(jià)上來說是更低端的。
中國本身已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的市場了，上個(gè)季度披露的 ASP(平均銷售價(jià)格)已經(jīng)達(dá)到了 400 多美金，這個(gè)數(shù)值只有西歐和美國達(dá)到了，并且只有美國的 ASP 比中國要高。所以相對(duì)于其他市場來說，中國其實(shí)已經(jīng)算是高端市場，全球大部分地區(qū)其實(shí)都是大眾市場。
當(dāng)然，小米的手機(jī)定價(jià)決定了它有能力做好大眾市場，另外一個(gè)能夠在大眾市場去把規(guī)模做起來的，就是三星了。
三、在海外市場，小米本土化的能力如何呢?
我覺得小米在這方面還有上升的空間。實(shí)際上，相對(duì)于三星來說，中國手機(jī)廠商出海的時(shí)間還是比較晚的;三星是一個(gè)非常成熟的玩家，在每個(gè)地區(qū)，無論是渠道，還是像電視、家電等其他產(chǎn)品，三星在本土化上都做得非常深入。
除此之外，三星還有像當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈、物流、倉儲(chǔ)等優(yōu)勢(shì)，還有跟當(dāng)?shù)亓闶塾薪㈤L期的合作關(guān)系，在這些方面，其他廠商是不可能和三星同日而語的。
對(duì)于小米來說，他們需要做一些精細(xì)化運(yùn)營，有了一定得業(yè)務(wù)收入才能進(jìn)行慢慢推動(dòng)，把規(guī)模做上去，接著做更深入的一些策略規(guī)劃，這樣才能真正保證后續(xù)較長期的發(fā)展。
四、Q2 小米在國內(nèi)的表現(xiàn)如何?
我覺得國內(nèi)第二季度中國市場是有一定回調(diào)的。由于有大量新產(chǎn)品上市等因素，第一季度是達(dá)到歷史新高;對(duì)于一個(gè)成熟市場來說，這個(gè)增長是非常鮮有的，考慮到渠道需要時(shí)間消耗，所以會(huì)有一段時(shí)間的回調(diào)。
成熟市場的競爭和海外的競爭的模式類型是不太一樣的，所以在國內(nèi)市場，小米并不能像在海外一樣實(shí)現(xiàn)三位數(shù)或兩位數(shù)的增長，如果它能夠穩(wěn)住國內(nèi)市場份額、甚至有所提升，那么已經(jīng)是一個(gè)進(jìn)步了。
目前小米在國內(nèi)市場的一個(gè)重心是線下布局。因?yàn)榫€上對(duì)于廠商來說作為一個(gè)渠道已經(jīng)達(dá)到了一定的飽和狀態(tài)，然后再加上線上的競爭對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格壓力也是非常大?？紤]到小米的線上增長空間，因?yàn)樗旧碓诰€上已經(jīng)做得很好，所以唯一能找到增長的部分就是要往線下去深耕。
但是線下深耕所需要的時(shí)間、精力和運(yùn)營提升投入，都是非常多的。
現(xiàn)在可以看到小米穩(wěn)住了，就說明線下的運(yùn)營是比較穩(wěn)定的，長期來說這是一個(gè)好的趨勢(shì)，因?yàn)楫吘刮覀兌际且撮L期的一個(gè)成績。從最近三個(gè)季度出貨量和市場份額來看，小米都是在穩(wěn)步提升的。
五、小米如果要與三星爭第一，難度在哪里?
這個(gè)有一定難度，從現(xiàn)在來看的話，前三名(三星、小米、蘋果)各自的差異化是非常大的，各有各的優(yōu)勢(shì)。
三星，首先它是老玩家，無論是從產(chǎn)品還是供應(yīng)鏈垂直整合能力來說，它都比小米大得多，甚至巔峰時(shí)期的華為也沒有辦法在短時(shí)間內(nèi)跟進(jìn)。尤其是在供應(yīng)鏈上下游的整合能力上，三星有自己的芯片，屏幕，存儲(chǔ)和組裝工廠。三星受到外圍因素的影響非常少，哪怕是中美貿(mào)易。
當(dāng)然，在三星沒有辦法關(guān)注的一些市場，小米也是有一定優(yōu)勢(shì)的;小米有非常多的渠道方面的創(chuàng)新，比如說在拉美、中東非等一些線上渠道小米是帶領(lǐng)這個(gè)渠道轉(zhuǎn)型的潮流的。在某些區(qū)域某些市場的話，我覺得小米在往三星靠攏，甚至是有可能超過三星，不過全球范圍來說，這將會(huì)是一個(gè)難度相當(dāng)高的目標(biāo)。
六、小米要想沖擊高端，有什么破局之道?
第一，在資源有限和供應(yīng)有限的情況下，小米要服務(wù)好現(xiàn)有的客戶，穩(wěn)固陣地，然后考慮對(duì)于高端產(chǎn)品的研發(fā)投入，拓展高端產(chǎn)品線，抓住不同的用戶群體，精細(xì)化高端產(chǎn)品運(yùn)營，滿足不同用戶的需求。我們看三星，它的產(chǎn)品線就非常豐富，它可以在每個(gè)價(jià)位段都做到覆蓋，而以小米現(xiàn)在的資源的話，是沒辦法做到的。
第二，要和蘋果三星做出差異化，而不是單純跟 OPPO 和 vivo 做差異化。這要求小米在各種能力上的逐漸提升，才可以往高端靠。從戰(zhàn)略性來看，做高端，就必須要投入一些能產(chǎn)生差異化的研發(fā)，這個(gè)方面其實(shí)小米 OV 都在努力。
七、如何評(píng)價(jià)本季度 OPPO 和 vivo 的成績表現(xiàn)?
OV 相對(duì)小米來說，對(duì)中國市場的依賴是非常大的。對(duì)于 OPPO 和 vivo 來說，至少 50% 的出貨是來自于中國市場的，對(duì)于小米來說可能 70% 都已經(jīng)在海外了。需要注意的是，realme 和一加品牌都是單列的，并沒有加入到 OPPO 的總銷量成績當(dāng)中。
對(duì)于 OPPO 來說，第二季度的一個(gè)重要?jiǎng)幼魇且患踊貧w，這很容易理解。因?yàn)閷?duì)于 OPPO 來說，高端是一個(gè)非常重要的策略，一加在高端長期的耕耘有著非常好的成績，已經(jīng)建立起了一定的市場基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)和運(yùn)營能力。
當(dāng)然整合供應(yīng)鏈，提高運(yùn)營效益，提高利潤率，應(yīng)該是今年的主旋律，因?yàn)樗械臇|西都在漲價(jià)，包括零部件、人工成本等。所以對(duì)于硬件廠商來說，現(xiàn)在生存壓力非常大，如果能把中間有一部分的運(yùn)營打通的話，對(duì)于雙方都好。
八、vivo 上半年沒有更新 NEX 系列旗艦新品，你怎么看?
目前，對(duì)于手機(jī)廠商來說，它們首先要想怎么去聚集自己的資源，對(duì)于產(chǎn)品上面一定會(huì)有一定的調(diào)整，目的是整合資源。這并不意味著，它們?cè)谀硞€(gè)系列或者某個(gè)價(jià)位段上面是有任何失敗的。
在我看來，市場要給中國手機(jī)廠商多一點(diǎn)的空間和時(shí)間，讓它們?nèi)フ{(diào)整好自己在高端上的市場策略，這樣才能在長期可持續(xù)發(fā)展。單個(gè)產(chǎn)品的上市節(jié)奏并不能說明太多。我覺得市場需要留意它們?cè)谡麄€(gè)價(jià)位段或者高端上面的策略，或者品牌怎么去定位，這些才是更前瞻性的一些關(guān)注點(diǎn)。
九、華為、榮耀是否會(huì)成為未來智能手機(jī)市場中的重大變量?
智能手機(jī)市場變化非?？欤恳粋€(gè)季度都有這種新的變化，無論是從廠商或者是從渠道上面。
華為如果要回歸的話，我相信必須得用另外一個(gè)形式 ，因?yàn)楫吘顾F(xiàn)在還沒有完全退出這個(gè)市場，還有 4G 手機(jī)在賣，以及 IoT、鴻蒙系統(tǒng)等。我覺得對(duì)于華為來說，鴻蒙早期階段需要建立自己的差異度和商業(yè)價(jià)值;一旦它有足夠的商業(yè)價(jià)值，我相信和其他廠商也是有合作的可能。
我得要把榮耀作為一個(gè)新的廠商來看待。它有很多的寶貴資源是從華為帶來的。一個(gè)新的公司未必能短期學(xué)會(huì)，但是榮耀跑得比較快，因?yàn)樗呀?jīng)知道怎么樣去運(yùn)作渠道，怎么樣去和運(yùn)營商合作，還有怎么樣去深入理解每一個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的需求。
對(duì)于很多中國公司來說，都是需要在不斷的試錯(cuò)的過程中學(xué)習(xí)的，但是榮耀已經(jīng)學(xué)到了。
十、手機(jī)廠商該如何應(yīng)對(duì)缺芯的難題?
缺芯是會(huì)影響到下一年的，因?yàn)槿绻F(xiàn)在下單，要到下一年才能拿到這個(gè)產(chǎn)品。
所以，如何前瞻性地考慮未來一年市場的變化，這對(duì)手機(jī)廠商的要求是非常高;并且以往可能有一個(gè)計(jì)劃就夠了，但現(xiàn)在按照趨勢(shì)可能要做三個(gè)計(jì)劃備胎?，F(xiàn)在所看到的小米好成績，很大程度是來自于它在一年前的計(jì)劃。
所以，小米在 Q2 能有那么大的供應(yīng)量，可能是因?yàn)樗谝荒昵熬驮诘投水a(chǎn)品上做了高增長策略，并且策劃了海外新興市場戰(zhàn)略，要不然供應(yīng)鏈上是不能穩(wěn)定出貨的。
相對(duì)于小米，其他廠商還沒有哪個(gè)像小米一樣下這么大的決心，在一年前就把供應(yīng)策略準(zhǔn)備好，所以這個(gè)是可以看出來廠商的前瞻性的。(作者：冉啟行)
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