5月26日，由中國家用電器協(xié)會指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)主辦的“鮮養(yǎng)有道，進(jìn)而有為—2021中國冰箱行業(yè)高峰論壇”在北京舉行，博世家電、卡薩帝、COLMO、新飛、海爾、海信、奧馬、華日、康佳、美菱、美的、松下、容聲、三星、西門子家電、TCL、惠而浦等主流冰箱廠商參加了本次活動。
作為本次論壇的獨家渠道戰(zhàn)略合作伙伴，京東家電憑借對消費者的深刻洞察及對在產(chǎn)品運營上的針對性舉措，不僅在疫情以來持續(xù)保持冰箱品類的高速增長，還在銷售結(jié)構(gòu)上取得了顯著的升級成效。京東家電事業(yè)部冰洗業(yè)務(wù)部制冷類目負(fù)責(zé)人陳猛告訴記者，在冰箱市場結(jié)構(gòu)升級趨勢日益凸顯的背景下，推動行業(yè)向“新”、“高”發(fā)展是京東冰箱的行業(yè)使命。京東家電希望通過自身的營銷運營能力，推動冰箱行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化升級，為消費者提供更契合其需求的高端冰箱新產(chǎn)品。
疫后冰箱剛性需求凸顯，功能進(jìn)化切中用戶痛點
疫后家電市場，冰箱無疑是最為堅挺和亮眼的核心品類，不僅在2020年零售量額幾乎與2019年持平，今年一季度同樣有著積極表現(xiàn)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，冰箱市場零售量為674萬臺，同比增長43.9%;零售額為209億元，同比增長60.8%;相較2019年同期，零售量和零售額漲幅亦分別達(dá)到11.4%和15.8%。而在出口方面，冰箱品類在2020年以來的表現(xiàn)更可以說是現(xiàn)象級的，剛過去的一季度冰箱出口延續(xù)此前的暴增模式，出口量超千萬臺。
對于冰箱市場的堅挺，陳猛認(rèn)為主要有兩方面原因。一是消費者受到疫情的不確定性影響下意識地囤積食品，冰箱作為家庭食物保鮮存儲的第一選擇和食材管理中心自然受到消費者的熱捧;另一方面則在于冰箱功能進(jìn)化，滿足甚至引導(dǎo)了消費者的需求。
“快速凈味、蔬果保鮮、殺菌、母嬰等功能切中用戶痛點，這些痛點帶來的焦慮在疫情期間被放大，消費者更加需要凈味、殺菌、保鮮的冰箱產(chǎn)品來滿足家人實際需求，廠家快速上市此類產(chǎn)品，推動冰箱產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)升級。”陳猛如是向記者表示。
可以說，疫情后冰箱的剛性需求進(jìn)一步凸顯，使得冰箱產(chǎn)業(yè)在2020年以來更為復(fù)雜的環(huán)境下展現(xiàn)出了良好的抗跌性和穩(wěn)定性。而人們使用痛點、需求及偏好的變化，則在一定程度上加速了冰箱產(chǎn)品的功能進(jìn)化和技術(shù)創(chuàng)新和細(xì)分差異化品類的成長。
具體而言，根據(jù)京東平臺大數(shù)據(jù)，2020年之前消費者對于冰箱的主要關(guān)注點在于大容積、保鮮、分區(qū)存儲等;2020年疫情期間，凈味、殺菌、母嬰呵護(hù)、冷藏冷凍全空間的殺菌保鮮得到長足發(fā)展;而今年隨著疫情緩解，家裝市場開始復(fù)蘇，消費者個性化需求如第二臺小冰箱、超薄嵌入式冰箱、廚下嵌入式冰箱、立式變溫冷柜、冰吧、酒柜等細(xì)分品類迎來快速增長。
另外值得一提的是，隨著去年以來消費者對于食材保鮮的認(rèn)知和需求來到新高度，抗氧化技術(shù)和無氧存儲技術(shù)產(chǎn)品開始迅速放量，如海爾的MSA控氧保鮮和海信的真空保鮮都在行業(yè)和市場端引發(fā)了不小關(guān)注。與之對應(yīng)，京東也在運營層面高效應(yīng)對，聯(lián)合企業(yè)積極滿足消費者更加多樣化和個性化的需求。
京東冰箱結(jié)構(gòu)升級強(qiáng)勁，推動行業(yè)“新”、“高”發(fā)展趨勢
盡管在疫情爆發(fā)后市場表現(xiàn)堅挺，但在家電行業(yè)愈發(fā)由以新增需求為主的增量市場轉(zhuǎn)向以更新?lián)Q代為主的存量市場背景下，冰箱作為大家電中的代表性品類，過去幾年也經(jīng)歷著增速放緩、市場承壓的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級成為長期發(fā)展的大勢所趨。如中國家用電器協(xié)會秘書長王雷在當(dāng)天的論壇上所言，“調(diào)結(jié)構(gòu)，保盈利”是更加理性對待市場的發(fā)展方式，希望企業(yè)能夠通過調(diào)結(jié)構(gòu)及不斷創(chuàng)新提高產(chǎn)品力和附加值，以在市場競爭中保持優(yōu)勢地位。
總體而言，冰箱市場自2016年回歸市場主導(dǎo)后結(jié)構(gòu)升級提速，但2019年這一步調(diào)有所放緩，2020年隨著疫情對消費者認(rèn)知、需求的沖擊，其再度成為行業(yè)關(guān)鍵詞。而京東作為全渠道領(lǐng)先的家電零售商，亦憑借著對消費者的深刻洞察及與廠商之間的深度鏈接，在市場與生產(chǎn)兩端共同推進(jìn)自身平臺冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。
據(jù)京東發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年以來京東冰箱的銷售結(jié)構(gòu)升級明顯。以今年一季度與去年三季度數(shù)據(jù)相比較，京東大容量冰箱份額大幅度提升，具體而言，對開門冰箱提升3個百分點，十字對開門冰箱提升2個百分點，多門冰箱提升2個百分點。而與去年同期相比，十字對開門、多門冰箱，2021年以來，月同比則均持續(xù)維持在100%以上三位數(shù)增長。
另外值得一提的是，對應(yīng)行業(yè)以消費需求為導(dǎo)向的共識，京東家電近年來還在持續(xù)推進(jìn)C2M和京品家電工程，意在賦能制造商生產(chǎn)更加契合用戶訴求的產(chǎn)品。對應(yīng)地，作為京東用來牽引冰箱品類結(jié)構(gòu)升級的京品冰箱，其銷售份額增長迅速，今年一季度已達(dá)25%，較去年同期增長10個百分點。用陳猛的話來說，京品冰箱正在成為京東冰箱結(jié)構(gòu)升級的中堅力量。
C2M方面，憑借著對用戶需求與痛點的深度洞察，京東家電推動廠家在冰箱凈味、殺菌、保鮮、控氧以及外觀顏值等方面進(jìn)行突破，同時通過開門、十字、多門、美式等多種門體產(chǎn)品塑造產(chǎn)品系列，助力其構(gòu)建在京東用戶中的品牌形象和品牌心智，并形成京東冰箱升級強(qiáng)大的牽引力。
據(jù)悉，迄今京東冰箱C2M代表系列化產(chǎn)品包括：卡薩帝-原石系列、美的-果潤系列與果潤精儲系列、博世-灰階系列、TCL-高端御膳系列與中端星玄青系列、容聲-旗艦原鮮系列與中端晶鉆系列、海信-旗艦門上真空休眠倉系列、海爾-星蘊系列與智享系列、LG-“敲一敲”鮮薈系列、創(chuàng)維-四維鮮凈系列、美菱-星辰系列、云米-21Face系列大屏冰箱等。
而對于當(dāng)下的主要市場策略及方向，陳猛用“推動行業(yè)結(jié)構(gòu)化升級”來總結(jié)。具體而言是“主推新產(chǎn)品、新技術(shù)、新品類，主打高顏值、高科技、高端品牌(產(chǎn)品)，通過推新品，搭建更強(qiáng)的營銷運營能力”。陳猛如是向記者指出，主推“新”、“高”加上布局全渠道融合，京東家電將持續(xù)釋放在冰箱品類的強(qiáng)大競爭力，推進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)升級。
在他看來，未來冰箱行業(yè)在品牌競爭格局上將保持一超多強(qiáng)的局面，中腰尾部品牌需通過品牌用戶群圈定，個性化定位尋求突破，找準(zhǔn)自己的利基市場;而在產(chǎn)品層面，對開門、多門、十字結(jié)構(gòu)升級勢不可擋，同時母嬰冰箱、美妝冰箱、復(fù)古冰箱、客廳冰箱、茶幾冰箱、車載冰箱、嵌入式冰箱等個性化產(chǎn)品方興未艾，泛食材-煙酒茶飲藥妝等專用存儲產(chǎn)品形態(tài)也得到豐富
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