線上線下兩重天 家電實體店能否“蘋果化”
近兩年，線上促銷花樣百出，不再局限于各大購物節(jié)，直播帶貨又激戰(zhàn)正酣，因此網(wǎng)購在各大家電廠商銷售數(shù)據(jù)中的比例越來越重。根據(jù)剛剛落下帷幕的“五一”促銷戰(zhàn)，電商平臺的銷售數(shù)據(jù)普遍出現(xiàn)大幅增長，線下渠道的情況卻一年不如一年。專家建議，售前體驗和售后維修顯然是離不開實體店的，未來實體店可不再作為銷售的渠道，而是和蘋果體驗店一樣，線下體驗線上下單，改善消費者的購物體驗。
在各種政策拉動和促銷活動的刺激之下，“五一”期間家電銷售回暖跡象明顯，但因為在疫情下，消費者收入受到影響，期望的大幅度消費反彈并未出現(xiàn)。
值得注意的是，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，“五一”促銷期間(04.20-05.03)，線上線下銷售增長情況對比明顯。其中，彩電在線上市場銷售額增長36.68%，銷量同比增長55.89%;線下銷售額卻下跌20.83%，銷量同比下滑20.65%。
其他大宗家電方面，“五一”促銷期間，國內(nèi)冰箱線上銷售額同比增長39.7%，銷量增長49.05%，線下銷售額減少6.68%,銷量下跌13.06%;洗衣機線上銷售額增長18.82%，銷量增長24.27%，線下銷售額同比下跌11.6%，銷量下滑18.86%;空調(diào)線上銷售額同比增長58.43%，銷量大增99.73%，線下銷售額下跌19.31%，銷量同比減少10.97%。
小家電在線上線下的銷售情況對比也很明顯。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間小家電(電飯煲、電壓力鍋、破壁機、攪拌機、臺式電烤箱)線上零售額共計13.2億元，零售額同比上升67.8%;雖疫情有所緩和，但線下銷售多數(shù)品類表現(xiàn)仍舊慘淡，小家電線下零售額共計2.5億元，零售額同比下降9.9%，其中只有臺式電烤箱線下表現(xiàn)亮眼，零售額達0.2億元，同比上升70.2%。
北京商報記者走訪了北京市內(nèi)多家家電賣場，不管是工作日還是周末，人流都不如往年那么多。某品牌的家電銷售人員表示，這種情況并不是今年才開始，近兩年來逛賣場的人越來越少，其中真正下單的消費者就更少了，與多年前的“盛況”對比明顯。
在北三環(huán)一家蘇寧賣場，中午12點多，銷售人員大多都在吃飯或者小憩，顧客寥寥無幾;而在另外一家家電賣場，北京商報記者下午6點多去的時候，人流雖然比工作時間多一點，下單購買的卻很少，有的銷售人員迎上去熱情地介紹和推薦，還有的銷售人員已經(jīng)習慣了顧客只逛不買的心理，顧客不問就不會主動上前介紹，一副百無聊賴的樣子。
但并非所有的線下賣場都生意冷清，格力北京的一位經(jīng)銷商對北京商報記者表示，隨著天氣的逐漸回暖，空調(diào)的銷售也正走出疫情的影響。“在鄉(xiāng)村地區(qū)，很多消費者還是愿意到線下購買家電產(chǎn)品。”
線上銷售迭代
在電商沒有興起以前，家電實體店幾乎是產(chǎn)品銷售的唯一渠道，并經(jīng)歷過一段輝煌時期。
李女士是北京市一家家電賣場的工作人員，親身經(jīng)歷了家電線上線下變革的這十幾年。“零幾年的時候，家電對于大部分家庭來說還是非常重要的大件產(chǎn)品，尤其是彩電、冰箱、洗衣機這三大件，畢竟支出不少，人們都會來賣場仔細對比好幾個牌子和型號，體驗一把再買，所以當時人流量是很大的。”
北京商報記者查閱了十幾年前的數(shù)據(jù)，當時家電市場還沒有飽和，依然是蓄勢增長的狀態(tài)。2006年我國家電行業(yè)的市場規(guī)模首次突破7000億元關口，2007年市場規(guī)模又突破8000億元關口，至2010年在我國經(jīng)濟政策刺激、家電行業(yè)環(huán)境全面好轉、消費需求爆發(fā)性增長的作用下，國內(nèi)家電市場規(guī)模首次突破1萬億元大關。
據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2010年全年國內(nèi)家電市場零售額規(guī)模超過10400億元。其中，黑電行業(yè)1700億元以上，白電行業(yè)2500億元以上，IT、通訊產(chǎn)業(yè)4500億元以上，廚衛(wèi)、小家電1700億元以上。
2010年后，淘寶、京東、國美、蘇寧等電商平臺逐漸興起，尤其是后三家，剛開始都是以家電產(chǎn)品為主的銷售平臺。因為年輕人對互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的接受度更高，再加上年輕人逐漸成為消費主力，家電網(wǎng)購便逐漸流行起來。
為了吸引消費者，大多數(shù)家電品牌的線上銷售與線下不是同一個體系，兩個渠道發(fā)售的產(chǎn)品型號也不相同，線上的產(chǎn)品偏中低端，價格相對便宜。幾年前，因家里冰箱使用年限到期，陳先生到家電賣場選購了一款當時最新款的冰箱，但他表示，該品牌的線上旗艦店卻沒有這款商品。
這兩年，直播帶貨成為潮流，家電廠商也沒放過這個機會。最近，格力電器董事長董明珠先后現(xiàn)身抖音和快手，親自為格力產(chǎn)品宣傳并帶貨，且效果不錯。5月10日晚間，董明珠直播間累計觀看人數(shù)超過1600萬，最高同時在線100萬人。開場30分鐘3個產(chǎn)品銷售額破1億元，100分鐘銷售額破2億元，3個小時成交額達3.1億元。
線下亟須變革
線上銷售的急劇增長，對線下造成的沖擊是顯而易見的，一位不愿具名的國內(nèi)某彩電廠商內(nèi)部人士向北京商報記者透露，公司內(nèi)部正在進行優(yōu)化整合，很多線下工作人員都被調(diào)崗到了線上。那么，家電實體店未來的出路在哪里呢?
在產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌看來，即便線上目前占據(jù)了很大一部分銷售比例，但實體店是不可能完全取締的。因為不管是售前的體驗還是售后的維修，都離不開實體店，“線上渠道未來可能真的會成為小家電的主流渠道，但放在大宗家電身上是不實際的”。
在疫情期間，面對線下市場萎縮和“宅”消費的興起，萬和加大了在京東、天貓、蘇寧易購等各大電商平臺的營銷力度，并通過抖音、微博探索社交電商新模式，全力推進“線上微商城+實體門店”的新零售模式，實現(xiàn)人、貨、場的數(shù)字化全打通。
“目前線上營銷的業(yè)務比重加大，線下營銷方式的線上化也會成為一種趨勢，社群營銷異軍突起，直播成為一個重要的銷售工具;接下來，我們還要以社交電商為撬動點，以用戶為核心，致力于打通線上線下兩個場景，加速互聯(lián)網(wǎng)營銷到銷售、服務的閉環(huán)，實現(xiàn)兩端融合。” 萬和董事長葉遠璋說。
不能忽視的是，從線上線下的銷售數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品偏好還是有很大差異的。根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，“五一”促銷期間，彩電線上線下尺寸分化嚴重，線上32、43英寸分別增長4.4%、5.3%，線下65英寸增長明顯，份額達23%，大尺寸產(chǎn)品迎來發(fā)展期，75英寸增長顯著，在2%以上。
此外，不管是彩電、冰箱、洗衣機還是空調(diào)、廚電，線上均價都比線下低很多，可以看出，消費者選購高端化的產(chǎn)品還是傾向于在實體店體驗購買。
就像董明珠所說的那樣，隨著疫情轉好，可以把線下店變成體驗店，變成一個真正面對面交流的場所，給用戶帶來最真實的產(chǎn)品感受。
“家電企業(yè)要做品效合一的銷售渠道，線上線下唯一沒有辦法融合的是價格，線上可以有一定的優(yōu)惠性，只要價格沒有沖擊到線下，還是可以互補的，相互也是有促進作用、有匹配價值的。”洪仕斌說。
北京商報記者 石飛月/文并攝
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