見到A.O.史密斯(中國)投資公司副總裁邱步時，是南京兩個月來難得的晴天。疫情的陰霾漸從人們?nèi)粘Ｉ钪邢?，黃梅天帶來的如注暴雨也移師他處，一切的一切都在向好。隨著公司業(yè)務(wù)的恢復(fù)與步入正軌，邱步的日程安排也變得極為緊湊，不過他還是擠出時間，將與中國家電網(wǎng)的會面安排在了兩場會議的中場。
短短一小時的會談，透露出邱步對于A.O.史密斯中國區(qū)業(yè)務(wù)未來走向的諸多思考。
戰(zhàn)略重構(gòu)
2018年及之前，中國家電市場的消費趨勢一直以升級為主，產(chǎn)品品質(zhì)與價格呈正相關(guān)的主升浪潮，這種走向與A.O.史密斯定位高端的品牌調(diào)性相符，因而在二十余年間他們的發(fā)展比較順暢。但及至2018下半年，中國家電行業(yè)傳統(tǒng)大件品類步入存量狀態(tài)，一二線市場需求飽和，低線市場需求崛起，線上渠道低價沖擊，消費分級趨勢凸顯，這為A.O.史密斯的發(fā)展帶來新挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對線上沖擊，如何打入下沉市場，如何開啟新品類布局，都需要重新出發(fā)。挑戰(zhàn)當前，突如其來的疫情進一步加深了企業(yè)的困難，A.O.史密斯在中國的發(fā)展也如整個家電行業(yè)一樣一度步入低谷期。
“不過，從心態(tài)而言，就職接手A.O.史密斯中國區(qū)業(yè)務(wù)的幾個月來還是比較輕松地，”邱步說，“因為疫情的影響，我們可能面臨最困難的時刻;但也因此，董事會對中國區(qū)業(yè)務(wù)的底線就是活下來，我們可以更大膽地進行轉(zhuǎn)型探索。”隨著國內(nèi)疫情緩解，A.O.史密斯的業(yè)務(wù)從4月份開始恢復(fù);進入6、7月，已經(jīng)基本步入正軌。
“我們的戰(zhàn)略調(diào)整方向之一，是突破工程市場。”邱步談到，“以前A.O.史密斯以C端業(yè)務(wù)為主，但近兩年毛坯房減少，精裝房增加導(dǎo)致熱水、凈水等配套家電需求前置，切入B端市場，非常必要。同時，以前中國房地產(chǎn)精裝修工程市場的競標投標往往價低者得，這使得我們處境相對被動，進而對工程市場的重視不足?，F(xiàn)在，國家推動精裝房政策，市場在擴容，投標過程也更加重視產(chǎn)品品質(zhì)，更可貴的是一些中高端樓盤摒棄了只選低價的思路，開始配置高品質(zhì)前裝家電，這對A.O.史密斯等高端品牌而言是利好消息。今年，我們已經(jīng)有專業(yè)的高管人員負責與大型房產(chǎn)商的戰(zhàn)略合作，且取得了不錯進展。”民用住宅以外，A.O.史密斯還積極切入商用熱水、商用凈水領(lǐng)域，積極搶占機場、學(xué)校、醫(yī)院、政府、寫字樓空間，銷售勢頭很猛。B端業(yè)務(wù)的拓展，對A.O.史密斯未來發(fā)展形成了有利支撐。
在C端消費市場，A.O.史密斯的戰(zhàn)略調(diào)整目標之一是強化中端產(chǎn)品。邱步談到，多年來A.O.史密斯一直聚焦高端，電熱水器、燃氣熱水器和凈水產(chǎn)品在高端市場的份額占比超過50%。但隨著消費分級趨勢凸顯，線上和三四級市場成為商家必爭之地，而這些市場的消費者對商品價格較為敏感。“以凈水器為例，我們一臺產(chǎn)品普遍在高價位段，而市場主流價格在中價位段如果我們能夠做一些價格下探，經(jīng)銷商能夠走量，因而如何強化中端市場，我們在探索中。”邱步透露，目前A.O.史密斯通過改造供應(yīng)鏈，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)等，在在中價位段進行了針對性的產(chǎn)品優(yōu)化已陸續(xù)推向市場。
不過，他同時表示，A.O.史密斯的中、高端產(chǎn)品會進行區(qū)隔，中端產(chǎn)品的推出以不影響品牌高端調(diào)性為前提;在方式方法上，公司會進一步探索。
在新品類布局上，A.O.史密斯有向廚電進軍的意向。目前，公司已推出油煙機產(chǎn)品，邱步認為，“油煙機是個大市場，目前雖然其品牌格局比較穩(wěn)定，但仍舊存在很多未解決的行業(yè)痛點，比如爆炒時有油煙逃逸，最大風力值時噪音也很大。”而A.O.史密斯新品主打“挑戰(zhàn)零逃逸”牌，“穿著西裝也能炒菜，不會沾染味道。”他透露，公司有意聯(lián)合線上、線下渠道商大推油煙機產(chǎn)品，“短期我們希望將油煙機單品做上去，實現(xiàn)盈利，目前來看這一目標不難達成;長遠的目標，還是行業(yè)第一，這也是A.O.史密斯的一貫風格，為了用戶百分百滿意。”
此外，暖通產(chǎn)品與其他家電的集成也是A.O.史密斯規(guī)劃的重點戰(zhàn)略方向。“目前，行業(yè)對于家電的集成還停留在較淺層的概念上，如家電聯(lián)網(wǎng)、手機控制家電等。A.O.史密斯戰(zhàn)略定義的集成概念主要考慮家電應(yīng)用場景間的底層邏輯，譬如油煙機運作時可以創(chuàng)造廚房負壓環(huán)境，如果廚房內(nèi)同時有新風系統(tǒng)，兩者聯(lián)動可以加速新鮮空氣的注入，即節(jié)能又有利于廚房空氣環(huán)境改善。我們希望通過類似的底層邏輯思考為消費者創(chuàng)造具有新利益點的集成系統(tǒng)解決方案，不是停留在概念上，而要為生活帶來真實的改變。”
創(chuàng)新營銷
在與中國家電網(wǎng)的座談中，邱步重點提及“創(chuàng)新營銷”一詞。“現(xiàn)在零售行業(yè)都在搞直播帶貨，我們也請過一些頭部主播，但帶貨效果并不理想。A.O.史密斯的產(chǎn)品屬于大件家電，且單價較高，粉絲不會因為喜歡一個主播沖動購買。我們一直在思考，怎樣的模式適合我們的產(chǎn)品。”
目前，A.O.史密斯準備打造的第一件“武器”是口碑營銷+社交裂變。“我們有很多新老用戶，他們有向其他人推薦自家使用產(chǎn)品的意向，不過缺乏得心應(yīng)手的工具以及有效激勵。針對于此，我們開發(fā)了全員營銷的數(shù)字化平臺工具，包括電子單頁、電子名片，直播培訓(xùn)視頻，還有體驗券、售后服務(wù)卡等;通過‘帶新’，直銷員可以獲得一定權(quán)益，成為A.O.史密斯的推廣大使。”
邱步指出，口碑營銷的前提是產(chǎn)品經(jīng)得住考驗，“數(shù)字化工具是營銷的加分項，但歸根究底還要產(chǎn)品得到用戶信賴。用戶體驗好的產(chǎn)品，會有向身邊朋友推薦的欲望;朋友購買后也覺得好，會進一步向其他人推薦，這就形成了良性裂變;如果大家買回去不好用，他就不會推薦，鏈條就此中斷。”
A.O.史密斯創(chuàng)新營銷的第二件“武器”是針對銷售渠道末端的小B用戶開發(fā)的數(shù)字化工具包。“以前，我們下沉到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場的成本很高?，F(xiàn)在通過數(shù)字化工具，偏遠地區(qū)的小分銷商可以在線訂貨、小批量走貨，結(jié)算、培訓(xùn)、洽談都可以在線推動，助力了我們的渠道下沉。”事實上，包括A.O.史密斯的各省市駐外辦事處，都在通過數(shù)字化工具降低物理成本，實現(xiàn)精細化管理。
邱步說，“在A.O.史密斯工作的17年中，我的角色大部分時間是研發(fā)工程師。以前我們的研發(fā)主要圍繞產(chǎn)品技術(shù)進步，現(xiàn)在我希望將營銷工具也作為企業(yè)研發(fā)課題之一，利用數(shù)字化工具助力企業(yè)轉(zhuǎn)型。”
目前，邱步正在積極推進企業(yè)IT部門與業(yè)務(wù)部門的融合，打造自身的增長黑客，“未來，通過數(shù)字化工具，我們希望賦能傳統(tǒng)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型，譬如從顧客走進線下門店到走出門店，他為什么會下單，為什么不下單，其中都有數(shù)字化的路徑分析，這個分析過程本身便有很多營銷的機會點。”
除了營銷端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，A.O.史密斯的生產(chǎn)端、供應(yīng)端、服務(wù)端、渠道端都在引入數(shù)字化工具，“譬如渠道周轉(zhuǎn)方面，我們提出‘家電要像鮮奶一樣制定保鮮期’，目前A.O.史密斯產(chǎn)品的渠道平均周轉(zhuǎn)速度已經(jīng)從120天提升至60天;供應(yīng)鏈應(yīng)答效率也明顯提升。就在不久前，我們也有一些好的創(chuàng)新點，現(xiàn)在我們的售后服務(wù)還主要依賴400電話應(yīng)答;未來是否可以引入京東、天貓類似的店小二模式，保留部分電話服務(wù)，更多依賴窗口聊天。技術(shù)團隊認為可行。”
“堅持做正確的事”
談及對家電行業(yè)未來的預(yù)期，邱步認為，短期來看家電市場還將持續(xù)承壓;但放在中長時間段內(nèi)，前景依舊樂觀。“中國市場足夠大，人們對美好生活的追求不會改變，隨著國內(nèi)疫情得到控制，政府也在努力創(chuàng)造更寬松的營商環(huán)境，我們相信未來會越來越好。A.O.史密斯作為百年品牌，見證了歷史的沉浮，即使低谷期我們也保持了相對的定力，只要堅持做正確的事，時間會證明一切。”
極致的技術(shù)一直是A.O.史密斯的招牌;邱步進一步強化了產(chǎn)品質(zhì)量管理和新品規(guī)劃團隊，“以凈水為例，6月份，A.O.史密斯凈水產(chǎn)品在全渠道的份額占比約在30%。我們的產(chǎn)品市場占有率高，主要得益于深入洞察消費者的需求，不斷的研發(fā)創(chuàng)新。如櫥下式冷熱凈水一體機，A.O.史密斯是獨一份，這款產(chǎn)品價位不低，但消費者很喜歡，因為它對不同溫度下飲用水的使用場景進行了即時反饋，直飲、沖奶粉、泡茶，很方便。它不是簡單的凈水和熱水集成，而是涉及很多技術(shù)挑戰(zhàn)，如水質(zhì)是否合適、溫控是否精確、高溫下是否產(chǎn)生水蒸氣、安全性如何?，F(xiàn)在很多品牌在談創(chuàng)新，但對技術(shù)的成熟度要求參差不齊，這可能是有沉淀的品牌與一般品牌間的差距。”
而在新品規(guī)劃上，邱步提到，現(xiàn)在大環(huán)境有挑戰(zhàn)，因而什么產(chǎn)品能夠進入A.O.史密斯的產(chǎn)品立項，是比較慎重地。“油煙機市場足夠大，競爭也激烈，但行業(yè)存在許多痛點待解決，對我們而言，機會很大;小家電增量空間足，但市場變化多端，并不易走量，反而不適合我們?？傊?，保持選擇的定力，進行充分的實驗，進入我們能做好的領(lǐng)域，踏實解決行業(yè)難題，就是A.O.史密斯以不變應(yīng)萬變的‘法寶’。”
責任編輯：Rex_01
