回望數(shù)字音樂(lè)20年 除了版權(quán)巨頭們的未來(lái)在哪里?
“我們過(guò)去所碰到的版權(quán)短板是因?yàn)橛行┕緣艛嗔税鏅?quán)交易，故意不賣(mài)給我們，并不是網(wǎng)易不愿意花錢(qián)或是口袋里沒(méi)這個(gè)錢(qián)。”在網(wǎng)易2020年第一季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，網(wǎng)易CEO丁磊再次重申了網(wǎng)易有錢(qián)但別人故意不賣(mài)版權(quán)的事實(shí)。
與此同時(shí)，近日有用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，自己在某音樂(lè)App聽(tīng)歌時(shí)會(huì)聽(tīng)到插播的15秒語(yǔ)音廣告。而這其中一部分用戶(hù)本身就是綠鉆會(huì)員。此事在微博發(fā)酵后有用戶(hù)調(diào)侃道，以后是不是要在廣告中間插播音樂(lè)了?
在此前騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)公布的2020年第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告中顯示，騰訊音樂(lè)的凈收益出現(xiàn)了明顯下降。以版權(quán)為壁壘的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)正在面臨前所未有的挑戰(zhàn)。網(wǎng)易云音樂(lè)接連拿下吉卜力工作室、滾石唱片、華納版權(quán)(WCM)、少城時(shí)代等四家重磅版權(quán);同時(shí)獨(dú)家攬下《歌手·當(dāng)打之年》《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》等熱門(mén)綜藝的音樂(lè)版權(quán)，展現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)反擊的態(tài)勢(shì)。
回顧數(shù)字音樂(lè)在中國(guó)落地生根的20年，用戶(hù)和音樂(lè)人經(jīng)歷了從聽(tīng)歌、唱歌和寫(xiě)歌的時(shí)代三部曲，數(shù)字平臺(tái)和版權(quán)商或主動(dòng)或被動(dòng)的推動(dòng)了盜版下載、版權(quán)互售以及社交直播等新舊模式。不過(guò)在第二輪版權(quán)期來(lái)臨的新關(guān)口，“創(chuàng)新戰(zhàn)”所引發(fā)的變革正在加速進(jìn)行。在版權(quán)的基礎(chǔ)上，數(shù)字音樂(lè)能否迎來(lái)更好的發(fā)展?激發(fā)出中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)的繁榮亦或走出一條不同于Spotify的中國(guó)音樂(lè)模式。
從流量時(shí)代到版權(quán)為王
對(duì)于很多00后來(lái)說(shuō)，可能難以想象，2002年中國(guó)的在線(xiàn)音樂(lè)還處于“蠻荒時(shí)代”。所有平臺(tái)的音樂(lè)幾乎都是盜版，流量決定著體量。于是百度作為幾億人的搜索入口，自然而然也占據(jù)了這一高地。百度MP3收購(gòu)千千靜聽(tīng)，為用戶(hù)提供免費(fèi)聽(tīng)歌、免費(fèi)下載，市場(chǎng)占有率一度高達(dá)80%。
隨著娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和成熟，國(guó)家層面的機(jī)制越來(lái)越發(fā)健全。2009年，國(guó)家版權(quán)局、公安部、工業(yè)和信息化部共同開(kāi)展了為期4個(gè)月的打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。包括音樂(lè)在內(nèi)，存在侵權(quán)盜版又傳播淫穢色情、非法違禁內(nèi)容的網(wǎng)站得到了有效治理。之后數(shù)年，相關(guān)部門(mén)一直沒(méi)有放松對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字內(nèi)容的治理和監(jiān)管。
2015年，“劍網(wǎng)2015專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)”首次把音樂(lè)作為重點(diǎn)治理領(lǐng)域，國(guó)家版權(quán)局一紙“最嚴(yán)版權(quán)令”，讓各大網(wǎng)站紛紛下線(xiàn)未授權(quán)作品，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)秩序明顯好轉(zhuǎn)。業(yè)內(nèi)人士感嘆：“終于迎來(lái)了數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的拐點(diǎn)。”即使各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)面臨著自我“革命”的陣痛，但是陣痛過(guò)后也勢(shì)必會(huì)迎來(lái)了全新的發(fā)展時(shí)期。版權(quán)裸跑終于結(jié)束，版權(quán)時(shí)代徹底到來(lái)。
供應(yīng)鏈決定了用戶(hù)來(lái)源，最早看清這一點(diǎn)的是原海洋音樂(lè)集團(tuán)，他不僅以低價(jià)采購(gòu)了2000多萬(wàn)收歌曲版權(quán)，還收購(gòu)了酷狗、酷我，迅速搶占頭部市場(chǎng)。排名第三的是QQ音樂(lè)，憑借QQ導(dǎo)流也占有一席之地。而彼時(shí)的百度MP3，早已風(fēng)光不再，放棄了對(duì)版權(quán)的投入，沒(méi)有正版音樂(lè)內(nèi)容的支撐，最終只能暗淡收?qǐng)觥?/p>
這場(chǎng)戰(zhàn)役中，百度雖然“反應(yīng)遲鈍”，但是作為BAT三巨頭的騰訊和阿里卻從來(lái)嗅覺(jué)敏銳。從三足鼎立到二虎相爭(zhēng)的局面，究其背后很多細(xì)節(jié)都是有其原因的。
騰訊率先出手，收購(gòu)了酷我、酷狗，包攬了行業(yè)前三。阿里也反應(yīng)迅速收購(gòu)了蝦米音樂(lè)和天天動(dòng)聽(tīng)。兩家用戶(hù)體量勢(shì)均力敵。但兩家在戰(zhàn)略上有所不同，騰訊憑借流量和版權(quán)的優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)坐行業(yè)第一把交椅，而阿里則求“精”。依托蝦米音樂(lè)的超高音質(zhì)、品質(zhì)歌單，俘獲了一大批有情懷、有調(diào)性的高粘性用戶(hù)。他們不會(huì)因?yàn)榘鏅?quán)在各平臺(tái)間的流轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)移，他們認(rèn)可的是蝦米的推薦機(jī)制、音樂(lè)品位，乃至社區(qū)氛圍。這也是蝦米成功的產(chǎn)品邏輯，版權(quán)可能會(huì)被高價(jià)買(mǎi)走，但是產(chǎn)品自身強(qiáng)大技術(shù)內(nèi)核，和經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)的用戶(hù)群體，是別家搶不走的。
音樂(lè)社區(qū)的崛起
就在騰訊和阿里在音樂(lè)市場(chǎng)各顯神通、各自布局的同時(shí)，市場(chǎng)中無(wú)法忽視的另外一股勢(shì)力正在悄然崛起，那就是網(wǎng)易云音樂(lè)。在大量版權(quán)已經(jīng)被巨頭所壟斷的情況下，網(wǎng)易云音樂(lè)一直在尋找突圍的道路。從純供應(yīng)鏈為核心逐漸轉(zhuǎn)向用戶(hù)為核心，是網(wǎng)易云音樂(lè)在不斷嘗試和探索的出路。
網(wǎng)易認(rèn)清一個(gè)道理，那就是曲庫(kù)再多，但是用戶(hù)的個(gè)人歌單是有限的，重合度很高。所以與其不斷去爭(zhēng)奪版權(quán)，不如立足產(chǎn)品做好用戶(hù)感知，提升產(chǎn)品好感度，讓用戶(hù)在歌曲中找到情感共鳴。于是，網(wǎng)易云村誕生了，一個(gè)因?yàn)橐魳?lè)而形成的社區(qū)，成功用音樂(lè)、情感、故事牢牢建立起自己的產(chǎn)品壁壘，成為了在線(xiàn)音樂(lè)中不可撼動(dòng)的一股力量。
網(wǎng)易云音樂(lè)的獨(dú)辟蹊徑為行業(yè)提供了一個(gè)全新的視角，原來(lái)版權(quán)也不是唯一。因?yàn)殡S著版權(quán)價(jià)格的不斷上升，各大音樂(lè)平臺(tái)的都處在入不敷出的狀態(tài)。有人估算，過(guò)去十五年，各大音樂(lè)平臺(tái)在版權(quán)購(gòu)買(mǎi)上的花費(fèi)要400多億，但是最后的收益卻只有8億。那么，刨除版權(quán)，各大音樂(lè)平臺(tái)的出路在哪里?
除了網(wǎng)易云憑借云村文化殺出自己血路，騰訊音樂(lè)也在利用K歌、直播等賺錢(qián)的副業(yè)填補(bǔ)自己在版權(quán)上的投入。
在線(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)品形態(tài)的第一次進(jìn)階之戰(zhàn)
2012年，互聯(lián)網(wǎng)K歌軟件唱吧上線(xiàn)。將KTV從線(xiàn)下搬到了線(xiàn)上，網(wǎng)上不僅能聽(tīng)歌，還能唱歌了。上線(xiàn)當(dāng)天，用戶(hù)突破10萬(wàn)，一年后，注冊(cè)用戶(hù)超1個(gè)億。唱吧的成功在于從根本上解決了用戶(hù)對(duì)于音樂(lè)的不同需求。從此，在線(xiàn)音樂(lè)進(jìn)入2.0時(shí)代。用戶(hù)不僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，也成為參與者或者生產(chǎn)者。在線(xiàn)K歌的出現(xiàn)，不僅是音樂(lè)行業(yè)的創(chuàng)新，更是一種象征，技術(shù)賦能下的互聯(lián)網(wǎng)正在不斷升級(jí)對(duì)用戶(hù)的服務(wù)。
可惜，唱吧的兇猛勢(shì)頭并沒(méi)有維持多久，已經(jīng)在在線(xiàn)音樂(lè)領(lǐng)域耕耘許久的騰訊音樂(lè)借全民K歌迅速入局“唱”的賽道。憑借著微信的優(yōu)勢(shì)，全民K歌深挖用戶(hù)唱歌后想要分享的心理訴求，再加上QQ用戶(hù)導(dǎo)流，上線(xiàn)兩年，全民K歌就實(shí)現(xiàn)了3億用戶(hù)的注冊(cè)。聽(tīng)和唱，成為了在線(xiàn)音樂(lè)領(lǐng)域的最主要兩種消費(fèi)形式，而騰訊也憑借其在兩者中流量?jī)?yōu)勢(shì)，牢牢站穩(wěn)了在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)。
騰訊對(duì)于全民K歌的布局，很好的彌補(bǔ)了其在版權(quán)中的巨大投入。騰訊音樂(lè)最新財(cái)報(bào)顯示，第一季度騰訊音樂(lè)營(yíng)收達(dá)63.1億元人民幣。其中，在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)收入20.4億元，社交娛樂(lè)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的收入為42.7億元。社交娛樂(lè)服務(wù)主要來(lái)自全民K歌的虛擬禮物和增值會(huì)員。
玩音樂(lè)開(kāi)啟全新時(shí)代創(chuàng)新戰(zhàn)一觸即發(fā)
回顧中國(guó)在線(xiàn)音樂(lè)走過(guò)的近20年，不得不說(shuō)，版權(quán)依然是這個(gè)行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，他讓音樂(lè)行業(yè)更加走向正規(guī)，音樂(lè)人的權(quán)益得到保障。但是，在未來(lái)的音樂(lè)行業(yè)，版權(quán)又不全部。只憑借單純的聽(tīng)和唱，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的新需求，如何賦予音樂(lè)更多的“玩法”，才是破局之道。95后、00后正在成為互聯(lián)網(wǎng)的主力群體，七八年前的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法契合當(dāng)下年輕的人的音樂(lè)訴求。于是，敏銳的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們又開(kāi)始了新一輪的布局。創(chuàng)新音樂(lè)產(chǎn)品的出現(xiàn)，是偶然更是必然。
今年3月，網(wǎng)易云音樂(lè)推出了滿(mǎn)足用戶(hù)K歌需求的音街，更強(qiáng)調(diào)視頻、直播形式，而非版權(quán)的音街，更像是繞道社交突圍;騰訊上線(xiàn)了猜歌星球，在K歌的行為中植入和較強(qiáng)的游戲?qū)傩?。與其說(shuō)他是一款K歌產(chǎn)品，其實(shí)它像一款音樂(lè)游戲，讓用戶(hù)在消費(fèi)音樂(lè)的同時(shí)，可以體會(huì)到游戲的樂(lè)趣，非常受年輕用戶(hù)喜歡;除此之外，頭條系投資和孵化的音遇、音樂(lè)幫等音樂(lè)產(chǎn)品，也開(kāi)始通過(guò)社交等方式瞄準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，中國(guó)家庭在子女教育中更加注重素質(zhì)教育，音樂(lè)培養(yǎng)作為一個(gè)重要品類(lèi)，致使00后的音樂(lè)基礎(chǔ)要強(qiáng)于80后、90后一代。所以他們?cè)趯?duì)待音樂(lè)上，也更加擁有自己的態(tài)度。
去年，阿里創(chuàng)新事業(yè)群推出國(guó)內(nèi)首款彈唱App唱鴨，這款音樂(lè)產(chǎn)品在“聽(tīng)”和“唱”的基礎(chǔ)上，解決了用戶(hù)的第三類(lèi)需求：泛創(chuàng)作。用戶(hù)不再跟隨伴奏唱歌，而是自己選擇鋼琴、吉他、尤克里里等樂(lè)器，根據(jù)提示邊彈邊唱。在彈唱的過(guò)程中，可以根據(jù)自己的意愿改編歌詞、音調(diào)、節(jié)奏，還可以按照自己的需求加入鼓點(diǎn)、環(huán)境音等不同聲音元素。
唱鴨將這種超越的了單純的“彈”和“唱”的用戶(hù)與音樂(lè)的全新互動(dòng)方式定義為：玩音樂(lè)。玩音樂(lè)的概念瞬間擊中了95后、00后用戶(hù)的需求。據(jù)悉，唱鴨上線(xiàn)后月活用戶(hù)保持180%左右的增速，80%的用戶(hù)是00后。
不再滿(mǎn)足跟隨伴奏的“復(fù)制演唱”，而是希望融入更多自己的想法、情感，將其打造成一首屬于自己風(fēng)格的歌曲。即使不會(huì)樂(lè)器，也可以通過(guò)軟件上傳歌曲、旋律，原創(chuàng)一首短歌曲。唱鴨用技術(shù)手段降低了創(chuàng)作門(mén)檻，提高了創(chuàng)作動(dòng)力，再一次將音樂(lè)“玩法”推入一個(gè)全新階段。
對(duì)音樂(lè)行業(yè)探討，版權(quán)永遠(yuǎn)是繞不開(kāi)的話(huà)題。從在線(xiàn)音樂(lè)，延展到線(xiàn)下場(chǎng)景，包括類(lèi)似家居智能設(shè)備、公共場(chǎng)所的背景音樂(lè)播放等等，版權(quán)就像音樂(lè)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，必須牢固才能保障行業(yè)的健康平穩(wěn)運(yùn)行。而創(chuàng)新是動(dòng)力，從聽(tīng)到唱，再到泛創(chuàng)作，在線(xiàn)音樂(lè)正在進(jìn)入3.0時(shí)代。各款創(chuàng)新音樂(lè)產(chǎn)品，攜著高速運(yùn)轉(zhuǎn)的引擎已經(jīng)就位，音樂(lè)賽道的全新大戰(zhàn)一觸即發(fā)，這次，鹿死誰(shuí)手，還讓我們拭目以待。
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