一向以貼心服務(wù)著稱的火鍋品牌海底撈(06862，HK)，近期卻因一次漲價舉動傷了不少消費(fèi)者的心。4月10日傍晚，隨著海底撈致歉信刷屏網(wǎng)絡(luò)，這次調(diào)價亦被正式撤回。
宣布取消漲價背后，海底撈還面臨提振公司業(yè)績的壓力。此前疫情下的全面停業(yè)，無疑對公司的短期業(yè)績帶來不小影響。值得一提的是，近年來海底撈的經(jīng)營毛利率呈現(xiàn)下降趨勢，眼下餐飲行業(yè)供應(yīng)鏈成本上漲可能也是倒逼海底撈漲價的一個重要因素。
盤古智庫高級研究員、蘇寧金融研究院特約研究員江瀚向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，作為中國火鍋產(chǎn)業(yè)第一股，海底撈當(dāng)前承受了非常大的壓力。可明確判斷，今年前兩季度，海底撈的經(jīng)營業(yè)績將很難達(dá)到去年同期水平。
風(fēng)波后續(xù)影響有待觀察
春節(jié)以來，因為突如其來的新冠肺炎疫情，國內(nèi)餐飲行業(yè)逐漸陷入停擺狀態(tài)，擁有七百余家連鎖分店的海底撈也不得不關(guān)閉了內(nèi)地的所有門店。而在疫情逐步得到控制，餐飲行業(yè)開始全面復(fù)蘇之際，海底撈卻悄然進(jìn)行了一輪漲價，引來不少質(zhì)疑。
4月初，有不少消費(fèi)者在網(wǎng)上曬出在海底撈用餐的小票，“人均220”“一片土豆1.5元”“米飯7元一碗”，如此高價消費(fèi)引來網(wǎng)友們的質(zhì)疑。隨后，海底撈作出回應(yīng)稱，漲價是受疫情及成本上漲影響，餐廳整體菜品價格調(diào)整控制在6%，各城市實(shí)行差異化定價。
讓海底撈沒有想到的是，漲價并未獲得消費(fèi)者的理解，反而收到嗆聲一片。有網(wǎng)友甚至稱，還沒等到消費(fèi)者“報復(fù)性消費(fèi)”，餐廳卻已開始“報復(fù)性漲價”。
伴隨著輿論熱度不斷升級，海底撈最終致歉并宣布恢復(fù)原價。
海底撈在致歉信中稱，漲價是一次錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益，從即時起所有門店菜品恢復(fù)至疫情前標(biāo)準(zhǔn)。此外，由于海底撈各地門店實(shí)行差異化定價，會綜合考慮門店所在地的經(jīng)營成本、消費(fèi)水平、市場環(huán)境等因素，菜品價格會存在一些差異。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，疫情之下，國家市場監(jiān)管總局不斷引導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)積極參與“保價格、保質(zhì)量、保供應(yīng)”的行動。海底撈作為餐飲巨頭，卻實(shí)施“漲價”行為，確實(shí)缺失了頭部企業(yè)的社會責(zé)任以及擔(dān)當(dāng)。作為頭部餐飲企業(yè)，在疫情期間，海底撈更應(yīng)該以身作則，共克時艱。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，海底撈的官方微博上，致歉信當(dāng)晚已獲得近百萬點(diǎn)贊。“好的，原諒你了”“這才是我認(rèn)識的海底撈”等評論多被點(diǎn)贊置頂。
不過，對于一向有著“好服務(wù)”“好口碑”標(biāo)簽的海底撈來說，此次風(fēng)波是否對公司品牌帶來不利影響尚須觀察。
江瀚認(rèn)為，海底撈之所以吸引消費(fèi)者，并不是因為價格優(yōu)勢，或者說海底撈一直都是一個性價比不高的餐廳。而處在“報復(fù)性消費(fèi)”和“報復(fù)性漲價”的風(fēng)口，海底撈自然成了輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。此外，這次漲價也成為營銷中一個典型的負(fù)面案例，海底撈必須接受這次教訓(xùn)。
成本上漲考驗盈利能力
一個多月前，因門店關(guān)停、經(jīng)營受阻，海底撈、西貝等連鎖餐飲企業(yè)一度獲得了消費(fèi)者們的同情和力挺。而本次輿論反轉(zhuǎn)與海底撈當(dāng)下面臨的經(jīng)營與業(yè)績恢復(fù)壓力不無關(guān)系。
海底撈此前披露，受疫情影響，公司內(nèi)地550家店鋪于1月26日起暫停營業(yè)，直至3月12日，其門店的堂食業(yè)務(wù)才逐漸恢復(fù)，整體堂食休業(yè)時間約五十天。而今年2月，中信建投曾發(fā)布研報稱，以停業(yè)15天計算，估計疫情造成海底撈2020年營收損失約50.4億元。
對于經(jīng)營恢復(fù)情況，海底撈方面表示，截至3月18日，公司累計恢復(fù)堂食服務(wù)門店共509家。
4月10日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者致電海底撈北京數(shù)家門店并通過小程序查詢得知，在已重新開業(yè)的海底撈餐廳中，用餐高峰期現(xiàn)已重新恢復(fù)了等位的“盛景”，晚餐時段門店等位數(shù)已達(dá)數(shù)十桌之多。不過，這也是由于配合防疫工作，海底撈餐廳不得不大幅縮減營業(yè)時間，且餐廳內(nèi)同一時間段的用餐人數(shù)也需要大幅縮減。因此，海底撈眼下恢復(fù)至疫情前的經(jīng)營水平似乎并不現(xiàn)實(shí)。
值得注意的是，海底撈近年來成本的上漲也在考驗公司的盈利能力。
2019年，海底撈實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入265.56億元，同比增長56.2%。但與此同時，根據(jù)海底撈不久前公布的2019年全年業(yè)績公告，原材料及易耗品的成本由2018年的69.35億元上升到2019年112.39億元，所占收入百分比由2018年的40.9%增長至2019年的42.3%。公司餐廳的整體翻臺率也由2018年的5降至2019年的4.8。此外，海底撈的餐廳經(jīng)營毛利率已由2016年的25.1%下降至2018年的21.2%。
此外，對比往年，農(nóng)歷新年本該是海底撈集中新開門店的重要時間段。但受疫情影響，一度依靠擴(kuò)張規(guī)模獲得業(yè)績快速增長的海底撈不得不在第一季度減緩開店速度，而這或也將影響公司收入及溢利率。
江瀚向記者分析道，海底撈等火鍋企業(yè)今年一季度短期承壓是肯定的。整個上半年，海底撈的經(jīng)營都會持續(xù)承壓。
截至4月9日收盤，海底撈上漲6.53%，收報31.8港元/股。疫情發(fā)生后，海底撈股價持續(xù)走弱，最低曾跌至27.45港元/股。
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