在宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)下行、監(jiān)管政策趨緊等背景下，零售銀行戰(zhàn)略重要性日益凸顯，成為銀行發(fā)力的重點(diǎn)，對(duì)銀行營(yíng)收貢獻(xiàn)持續(xù)提升。如2019年1-9月，招商銀行零售金融業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入1069億元，同比增長(zhǎng)22.18%，占總營(yíng)業(yè)收入的55.03%。
銀行零售轉(zhuǎn)型發(fā)展中，手機(jī)銀行是重要利器，持續(xù)聚焦零售客戶(hù)獲客及經(jīng)營(yíng)，帶動(dòng)客戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)發(fā)展。如截至2019年9月末，平安銀行零售客戶(hù)數(shù)9366萬(wàn)戶(hù)，平安口袋銀行APP注冊(cè)客戶(hù)數(shù)8123萬(wàn)戶(hù)，口袋銀行APP客戶(hù)數(shù)占零售客戶(hù)數(shù)比例達(dá)86.7%，進(jìn)入手機(jī)銀行經(jīng)營(yíng)時(shí)代。
為反映手機(jī)銀行運(yùn)營(yíng)情況，在適當(dāng)性與合理性的前提下，中國(guó)電子銀行網(wǎng)聯(lián)合易觀(guān)持續(xù)發(fā)布“中國(guó)手機(jī)銀行綜合運(yùn)營(yíng)指數(shù)”，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為主旨，指數(shù)考察定量(活躍用戶(hù)規(guī)模、用戶(hù)粘性指標(biāo)、增長(zhǎng)能力、交易規(guī)模、輿情監(jiān)測(cè))及定性(金融服務(wù)及創(chuàng)新、生活服務(wù)及場(chǎng)景拓展、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng))多維度內(nèi)容，其中指數(shù)數(shù)值越大，反應(yīng)運(yùn)營(yíng)效果越好。
第3季度手機(jī)銀行綜合運(yùn)營(yíng)指數(shù)平緩上升，大行手機(jī)銀行最優(yōu)
整體來(lái)看，與4-6月相比，7-9月，手機(jī)銀行活躍用戶(hù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，交易規(guī)模呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)，迭代更新也較為頻繁，同時(shí)推進(jìn)多種常態(tài)化及主題性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，帶動(dòng)手機(jī)銀行綜合運(yùn)營(yíng)指數(shù)平緩上升。
從不同類(lèi)型手機(jī)銀行來(lái)看，大型銀行手機(jī)銀行綜合運(yùn)營(yíng)指數(shù)最優(yōu)，7-9月，大型銀行手機(jī)銀行活躍用戶(hù)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，且注重登錄、轉(zhuǎn)賬等常用功能優(yōu)化，同時(shí)大力推進(jìn)ETC服務(wù)。股份行手機(jī)銀行活躍用戶(hù)增長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等帶動(dòng)其運(yùn)營(yíng)指數(shù)上升。城商行手機(jī)銀行8、9月運(yùn)營(yíng)指數(shù)相對(duì)7月高出至少4個(gè)點(diǎn)，與其活躍用戶(hù)環(huán)比增幅較大，功能迭代等有關(guān)。
股份行手機(jī)銀行活躍用戶(hù)增長(zhǎng)更為明顯，與其零售業(yè)務(wù)相互助力
大行手機(jī)銀行憑借龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，其活躍用戶(hù)繼續(xù)保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，9月達(dá)1.93億戶(hù)。在ETC推廣、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等刺激下，大行手機(jī)銀行活躍用戶(hù)普遍增長(zhǎng)，9月，建設(shè)銀行手機(jī)銀行、交通銀行手機(jī)銀行活躍用戶(hù)分別為5845.7萬(wàn)戶(hù)、1718.4萬(wàn)戶(hù)，環(huán)比分別增長(zhǎng)5.2%、9.7%。
股份行得益于零售業(yè)務(wù)的較快發(fā)展，手機(jī)銀行客戶(hù)滲透不斷提升，7月、8月、9月活躍用戶(hù)環(huán)比分別增長(zhǎng)4.6%、2.8%、4.5%。其中，平安口袋銀行持續(xù)加強(qiáng)金融科技應(yīng)用，通過(guò)智能推薦平臺(tái)進(jìn)行個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)廣告投放，并推出AI主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，9月活躍用戶(hù)為3255.7萬(wàn)戶(hù)，環(huán)比增長(zhǎng)8.4%;中信銀行手機(jī)銀行推出幸福年華版，通過(guò)簡(jiǎn)潔的界面，體貼的大字體、純語(yǔ)音的雙向交互，以及老年人常用功能服務(wù)，提升老年人移動(dòng)金融服務(wù)體驗(yàn)，并推出“天天享福利”活動(dòng)，為手機(jī)銀行客戶(hù)提供海量品質(zhì)好物，9月活躍用戶(hù)為865.3萬(wàn)戶(hù)，環(huán)比增長(zhǎng)8.1%。
在功能迭代、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等因素影響下，城商行手機(jī)銀行8月、9月活躍用戶(hù)環(huán)比分別增長(zhǎng)6.1%、6.4%。其中，江蘇銀行手機(jī)銀行5.0版本上線(xiàn)，推出刷臉轉(zhuǎn)賬、語(yǔ)音交互等智慧服務(wù)，并依托5G技術(shù)推出“云投顧”私行服務(wù)，9月活躍用戶(hù)為223.4萬(wàn)戶(hù)，環(huán)比增長(zhǎng)6.8%;寧波銀行手機(jī)銀行推出6.0版本，聚焦智慧投資，基于“財(cái)富顧問(wèn)”為用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的配置方案、“財(cái)富好管家”提供智能投資服務(wù)，同時(shí)提供豐富的包括線(xiàn)上白領(lǐng)通、直接貸、快押通、線(xiàn)上貸易通等貸款產(chǎn)品，9月活躍用戶(hù)為53.6萬(wàn)戶(hù)，環(huán)比增長(zhǎng)8.2%。
第3季度手機(jī)銀行交易額為85.16萬(wàn)億元，市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定
第3季度，手機(jī)銀行交易規(guī)模為85.16萬(wàn)億元，環(huán)比增長(zhǎng)2.2%，同比增長(zhǎng)20.1%，繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，這與手機(jī)銀行的大力推廣密不可分。同時(shí)，手機(jī)銀行在轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)、投資理財(cái)?shù)确矫娴膬?yōu)勢(shì)較為明顯，加上個(gè)人用戶(hù)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，未來(lái)手機(jī)銀行交易額將呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
大行手機(jī)銀行憑借用戶(hù)體量及豐富的功能服務(wù)，其手機(jī)銀行市場(chǎng)份額最高;股份行手機(jī)銀行用戶(hù)活躍率較高，除轉(zhuǎn)賬匯款外，用戶(hù)對(duì)投資理財(cái)、信用卡等交易滲透也不斷提高，市場(chǎng)交易份額為24.1%;城商行、農(nóng)商行等區(qū)域性銀行手機(jī)銀行由于整體客戶(hù)數(shù)相對(duì)較小，投資理財(cái)、線(xiàn)上貸款等產(chǎn)品也有待進(jìn)一步豐富，所占市場(chǎng)份額較低。
功能上探索智能化及個(gè)性化服務(wù)，仍需在深度及精準(zhǔn)性上下功夫
為破解手機(jī)銀行產(chǎn)品及服務(wù)不能精準(zhǔn)顯示或推薦給客戶(hù)，以及同質(zhì)化等問(wèn)題，依托金融科技，商業(yè)銀行紛紛探索手機(jī)銀行服務(wù)智能化及個(gè)性化。如興業(yè)銀行手機(jī)銀行為客戶(hù)提供智能菜單、智能功能模塊、智能信息推送服務(wù)，并根據(jù)客戶(hù)畫(huà)像智能推薦金融產(chǎn)品及活動(dòng)，為客戶(hù)提供個(gè)性化、定制化服務(wù)，同時(shí)，考慮到使用的便利性，客戶(hù)可以通過(guò)智能語(yǔ)音進(jìn)行內(nèi)容搜索，也可以通過(guò)設(shè)置Siri捷徑查詢(xún)，快速啟動(dòng)常用功能。
不過(guò)目前由于銀行數(shù)據(jù)治理較為薄弱、智能模型精準(zhǔn)度有待提升等，手機(jī)銀行智能化及個(gè)性化服務(wù)仍需提升深度及精準(zhǔn)性。銀行可以逐步拓展數(shù)據(jù)維度，加強(qiáng)數(shù)據(jù)管理及分析，加深對(duì)客戶(hù)的理解，建立更完善的用戶(hù)畫(huà)像，為用戶(hù)提供更智能化、更安全便捷、更個(gè)性化的服務(wù)。
部分手機(jī)銀行場(chǎng)景拓展初見(jiàn)成效使用率可達(dá)63%，但整體使用率較低
第3季度，大行及部分中小銀行繼續(xù)發(fā)力ETC服務(wù)，爭(zhēng)搶ETC流量及衍生的金融服務(wù)，線(xiàn)下以網(wǎng)點(diǎn)、派出大量地推人員為主，線(xiàn)上在手機(jī)銀行、微信小程序等開(kāi)放ETC服務(wù)，并推出加油返現(xiàn)、高速享折扣等活動(dòng)。另外，光大銀行手機(jī)銀行上線(xiàn)“陽(yáng)光好醫(yī)生”，推出“在線(xiàn)問(wèn)診、預(yù)約掛號(hào)、體檢套餐”三項(xiàng)醫(yī)療健康服務(wù)，拓展生活服務(wù)場(chǎng)景。
目前從手機(jī)銀行生活場(chǎng)景使用情況來(lái)看，部分手機(jī)銀行生活場(chǎng)景豐富且使用率很高，如招商銀行App非金融場(chǎng)景使用率為63.4%。但對(duì)多數(shù)手機(jī)銀行而言，用戶(hù)最常使用的功能是賬戶(hù)查詢(xún)、轉(zhuǎn)賬與投資理財(cái)，生活場(chǎng)景中，除繳費(fèi)及充值場(chǎng)景外，其他生活場(chǎng)景使用率較低，用戶(hù)對(duì)金融服務(wù)的感知仍明顯強(qiáng)于生活場(chǎng)景服務(wù)。
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)圍繞“品牌活動(dòng)、常態(tài)化活動(dòng)、AI主題活動(dòng)”開(kāi)展
一是品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行掌上銀行持續(xù)打造“周四羊毛惠”活動(dòng)品牌，于每周四規(guī)律性地推出系列主題活動(dòng)，包括交易專(zhuān)享、新人專(zhuān)享、特惠專(zhuān)享等，該活動(dòng)聯(lián)動(dòng)掌上銀行投資、信用卡、生活板塊，助力產(chǎn)品銷(xiāo)售額提升及活客。二是交易促活、新用戶(hù)注冊(cè)或登錄有禮、消費(fèi)購(gòu)物等常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如中國(guó)銀行手機(jī)銀行推出了話(huà)費(fèi)充值優(yōu)惠、交易抽獎(jiǎng)等交易促活活動(dòng)、中信銀行手機(jī)銀行新注冊(cè)用戶(hù)可免費(fèi)領(lǐng)取新手福利禮包、北京銀行手機(jī)銀行新開(kāi)通用戶(hù)可領(lǐng)取話(huà)費(fèi)抵扣券等。三是圍繞AI主題推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如平安口袋銀行推出“以AI之名，為愛(ài)放價(jià)”為主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，設(shè)置“AI健康、AI出游、AI理財(cái)”主題場(chǎng)景滿(mǎn)足用戶(hù)全方面金融及生活需求，推出“AI猜燈謎、AI垃圾圖鑒、AI作詩(shī)、AI理財(cái)師”等AI游戲，為用戶(hù)帶來(lái)有趣的消費(fèi)體驗(yàn)。
通過(guò)對(duì)各家手機(jī)銀行App定量及定性全方位的評(píng)價(jià)，部分手機(jī)銀行在第3季度的運(yùn)營(yíng)效果較好。以下選擇其中兩家手機(jī)銀行進(jìn)行分析。
工商銀行手機(jī)銀行：“全量客戶(hù)”戰(zhàn)略下不斷創(chuàng)新手機(jī)銀行服務(wù)，促進(jìn)手機(jī)銀行用戶(hù)數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng)
工商銀行持續(xù)深入推進(jìn)“全量客戶(hù)”戰(zhàn)略，構(gòu)建更加開(kāi)放、普惠的客群基礎(chǔ)。2019年上半年凈增個(gè)人客戶(hù)2000多萬(wàn)戶(hù)，個(gè)人客戶(hù)總量達(dá)6.27億戶(hù)。個(gè)人客戶(hù)的增長(zhǎng)為工行手機(jī)銀行提供了客戶(hù)基礎(chǔ)保障，2019年6月末，工行手機(jī)銀行客戶(hù)總數(shù)達(dá)3.33億戶(hù)。
在拓展客戶(hù)新增的同時(shí)，工行從功能迭代優(yōu)化、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等方面提升手機(jī)銀行活客能力，2019年9月，工行手機(jī)銀行活躍用戶(hù)規(guī)模為6110.8萬(wàn)戶(hù)，環(huán)比增長(zhǎng)3.7%。
功能迭代方面，2019年7月，工行手機(jī)銀行集合生物識(shí)別、語(yǔ)音交互、大數(shù)據(jù)、智能分析、智能風(fēng)控等先進(jìn)科技，針對(duì)老年客戶(hù)群體推出“幸福生活版”，創(chuàng)新推出子女幫父母注冊(cè)手機(jī)銀行功能;安全向?qū)Чδ?，引?dǎo)老年人進(jìn)行安全檢測(cè)和一鍵上鎖，保障賬戶(hù)及資金安全;一鍵求助功能，老年人在使用過(guò)程中，一旦遇到問(wèn)題，使用一鍵求助可快速截圖向子女咨詢(xún);親情卡功能，年輕人直接在線(xiàn)上為父母開(kāi)立親情卡并設(shè)置額度，后續(xù)老年人的消費(fèi)繳費(fèi)使用子女的關(guān)聯(lián)賬戶(hù)余額;用戶(hù)體驗(yàn)上幸福生活版手機(jī)銀行采用包容性設(shè)計(jì)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)對(duì)55歲以上老年客戶(hù)提醒切換，且將頁(yè)面字號(hào)擴(kuò)大至76PX，部分熱點(diǎn)顯示區(qū)域大于88PX，提高辨識(shí)度和操作靈敏度，解決老年人使用手機(jī)銀行“想用不會(huì)用”“想用不敢用”和子女“想幫不好幫”“想辦不能代辦”等痛點(diǎn)和需求，是工行“全量客戶(hù)”戰(zhàn)略下客戶(hù)普惠的實(shí)踐。從創(chuàng)新效果來(lái)看，相比4-6月，7-9月工行手機(jī)銀行41歲及以上活躍用戶(hù)占比有所提升，更多元客戶(hù)激活取得一定成效。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方面，工行銀行手機(jī)銀行圍繞登錄、消費(fèi)購(gòu)物、ETC等推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);并持續(xù)打造“小象俱樂(lè)部”營(yíng)銷(xiāo)品牌，用戶(hù)通過(guò)登錄、答題、參加活動(dòng)等可獲得獎(jiǎng)勵(lì)“腳印”，消耗“腳印”可以在小象俱樂(lè)部中參與抽獎(jiǎng)、兌換商品等，通過(guò)虛擬積分權(quán)益激勵(lì)用戶(hù)登錄手機(jī)銀行并使用更多功能，助力提升活客、粘客能力。
上海銀行手機(jī)銀行：聚焦零售獲客及經(jīng)營(yíng)，助力零售轉(zhuǎn)型及重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展
上海銀行圍繞零售“重中之重”戰(zhàn)略定位，零售轉(zhuǎn)型持續(xù)推進(jìn)，把握客戶(hù)生命周期需求，聚焦消費(fèi)金融、財(cái)富管理、養(yǎng)老金融等戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，以獲客和經(jīng)營(yíng)為主線(xiàn)，發(fā)力交易驅(qū)動(dòng)和移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，促進(jìn)零售業(yè)務(wù)發(fā)展。
手機(jī)銀行承載了上海銀行移動(dòng)互聯(lián)入口及移動(dòng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的作用，是在線(xiàn)金融服務(wù)的重點(diǎn)。上海銀行手機(jī)銀行圍繞“簡(jiǎn) 智”內(nèi)涵，推進(jìn)數(shù)字化創(chuàng)新，三季度在獲客及活客方面取得一定成效，2019年9月，上海銀行手機(jī)銀行活躍用戶(hù)為94.7萬(wàn)戶(hù)，環(huán)比增長(zhǎng)13.1%。
產(chǎn)品功能方面，上海銀行手機(jī)銀行金融服務(wù)涵蓋存款、貸款、信用卡、理財(cái)、基金、保險(xiǎn)等，生活服務(wù)涵蓋繳費(fèi)充值、出行服務(wù)、社?？ǚ?wù)、消費(fèi)購(gòu)物等，服務(wù)較為豐富，但缺少跨境金融、貴金屬交易等服務(wù)，當(dāng)然這與城商行自身?xiàng)l件及部分業(yè)務(wù)限制也有關(guān)。上海銀行手機(jī)銀行基于客戶(hù)洞察及體驗(yàn)提升，推出手機(jī)銀行信用卡版本，提升信用卡客戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn);同時(shí)，圍繞新技術(shù)應(yīng)用，新增人臉識(shí)別在貸款提款及簽約、在線(xiàn)開(kāi)戶(hù)、信用卡申請(qǐng)等場(chǎng)景的應(yīng)用。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方面，上海銀行手機(jī)銀行針對(duì)新用戶(hù)、投資理財(cái)用戶(hù)、養(yǎng)老金客戶(hù)等推出了形式多樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，助力財(cái)富管理、養(yǎng)老金融等戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展。包括新戶(hù)有禮活動(dòng)，首次登錄用戶(hù)可有機(jī)會(huì)獲得話(huà)費(fèi)、商超券、電影券等禮物;投資理財(cái)活動(dòng)如提資產(chǎn)得好禮活動(dòng)，成為理財(cái)客戶(hù)并將資產(chǎn)提升即可獲贈(zèng)話(huà)費(fèi);養(yǎng)老金客戶(hù)專(zhuān)屬活動(dòng)如養(yǎng)老金客戶(hù)專(zhuān)屬存款、養(yǎng)老金新戶(hù)享好禮活動(dòng)等;消費(fèi)支付活動(dòng)如手機(jī)銀行掃碼付活動(dòng)，使用上海銀行信用卡綁定手機(jī)銀行并開(kāi)通掃碼支付交易支付1元可獲得10元話(huà)費(fèi)。
綜上分析，2019年第3季度，手機(jī)銀行綜合運(yùn)營(yíng)指數(shù)平緩上升，大行手機(jī)銀行最優(yōu)。細(xì)分指標(biāo)下，活躍用戶(hù)整體穩(wěn)定增長(zhǎng)，股份行手機(jī)銀行活躍用戶(hù)增長(zhǎng)更為明顯，與其零售業(yè)務(wù)相互助力;交易額市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，大行占68.9%;功能上探索智能化及個(gè)性化服務(wù)，生活場(chǎng)景拓展在部分手機(jī)銀行中已見(jiàn)成效但整體使用率較低;營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)圍繞“品牌活動(dòng)、常態(tài)化活動(dòng)、AI主題活動(dòng)”開(kāi)展。
指數(shù)樣本附錄(排序不分先后)：
大型商業(yè)銀行：工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、交通銀行、郵儲(chǔ)銀行
股份制商業(yè)銀行：招商銀行、平安銀行、浦發(fā)銀行、民生銀行、中信銀行、光大銀行、興業(yè)銀行、廣發(fā)銀行、華夏銀行、浙商銀行、渤海銀行、恒豐銀行
城市商業(yè)銀行：北京銀行、江蘇銀行、上海銀行、徽商銀行、長(zhǎng)沙銀行、包商銀行、中原銀行、哈爾濱銀行、天津銀行、寧波銀行、河北銀行、南京銀行、杭州銀行、漢口銀行、成都銀行、四川天府銀行、蘇州銀行、蘭州銀行、桂林銀行、貴陽(yáng)銀行、青島銀行、龍江銀行、鄭州銀行、烏魯木齊銀行、泰隆銀行、齊魯銀行、甘肅銀行、長(zhǎng)安銀行、吉林銀行、盛京銀行、晉城銀行、威海銀行、東莞銀行、昆侖銀行、晉商銀行、西安銀行、張家口銀行、泉州銀行、江西銀行、重慶銀行、洛陽(yáng)銀行、泰安銀行、唐山銀行、濰坊銀行、濟(jì)寧銀行、貴州銀行、廣西北部灣銀行、九江銀行、石嘴山銀行、錦州銀行、齊商銀行、萊商銀行、溫州銀行、臺(tái)州銀行、福建海峽銀行、廣州南粵銀行、煙臺(tái)銀行、東營(yíng)銀行、營(yíng)口銀行、臨商銀行、紹興銀行、日照銀行、承德銀行、德州銀行、民泰銀行、平頂山銀行、珠海華潤(rùn)銀行、廈門(mén)銀行、金華銀行
關(guān)鍵詞：
責(zé)任編輯：Rex_01
