8月底，全球最大的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)連鎖超市開市客在上海開設(shè)中國(guó)大陸首店，開業(yè)當(dāng)天客流爆棚，不得不停業(yè)半天。加碼中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的并不僅僅是開市客，一段時(shí)間以來，不少外資零售企業(yè)動(dòng)作頻頻，持續(xù)開出新店，加速實(shí)現(xiàn)本土化，主動(dòng)向中國(guó)的下沉市場(chǎng)要?jiǎng)恿Α?/p>
一度“逼停”關(guān)門開市客目前客流趨穩(wěn)
美國(guó)知名商超開市客近期在上海開出中國(guó)大陸首店，客流一時(shí)間爆棚，開業(yè)首日下午不得不進(jìn)行關(guān)店。首日客流爆棚導(dǎo)致下午臨時(shí)閉店半日后，開市客通過APP推送和短信告知消費(fèi)者未來一段時(shí)間將對(duì)超市內(nèi)部進(jìn)行同時(shí)購(gòu)物人群最高2000人的限流。
記者多次探訪賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，開市客至今時(shí)不時(shí)需要進(jìn)行一定的限流，但目前人流總體上趨于平穩(wěn)，曾經(jīng)入場(chǎng)動(dòng)輒排隊(duì)三小時(shí)的畫面已經(jīng)變得少見，賣場(chǎng)內(nèi)的購(gòu)物舒適度有了不少提升，試吃等前期因?yàn)榇笕肆鏖_展較少的體驗(yàn)活動(dòng)也更加豐富。
家住附近的于先生說，自己的女兒在美國(guó)留學(xué)，此前在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)旅游時(shí)也去開市客購(gòu)物過，現(xiàn)在上海也可以直接使用在美國(guó)辦理的會(huì)員卡進(jìn)行購(gòu)物。“一次會(huì)員、全球購(gòu)物，中國(guó)大陸的會(huì)員費(fèi)相對(duì)全球市場(chǎng)來說也是比較有吸引力的，比美國(guó)市場(chǎng)60美元的會(huì)員費(fèi)更低，開業(yè)后已經(jīng)來買了好幾次了。”
為了避開客流高峰，家住閔行區(qū)的顧老先生特地選擇工作日白天驅(qū)車前來采購(gòu)。顧先生介紹，自己在開業(yè)前通過朋友圈已經(jīng)知道了開市客開業(yè)的消息提前辦理了會(huì)員卡，此前在開業(yè)第二天和周末都前來購(gòu)物過，總結(jié)出了排隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)：工作日白天從停車場(chǎng)進(jìn)入超市人最少，周末如果是步行方式進(jìn)入賣場(chǎng)有時(shí)候依然需要排隊(duì)。“相對(duì)一般的超市或者商場(chǎng)來說，開市客的退換貨政策非常方便，我愛人購(gòu)買的衣服因?yàn)闊o法試穿尺寸不對(duì)，第二天拿過來二話不說就退掉了。”
記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，開市客的超市內(nèi)部環(huán)境類似于宜家超市提貨區(qū)，商品包裝巨大，盡管商品覆蓋的門類包括汽車輪胎、鉆石、黃金、名牌香水、大牌包包、光學(xué)眼鏡、鮮花等一般超市很少涉獵的領(lǐng)域，但具體到每個(gè)門類產(chǎn)品SKU(庫(kù)存量單位)非常少，不少商品的價(jià)格也較有吸引力，相當(dāng)一部分商品的價(jià)格低于其他渠道的日常價(jià)格，同時(shí)還提供價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力的西式輕食餐飲。
開市客部分商品的價(jià)格和投放政策也頗有意思。開業(yè)時(shí)，開市客推出了不少吸引社交媒體注意力的低價(jià)和稀有商品。但此后，這些“引流產(chǎn)品”中，愛馬仕包等不再安排補(bǔ)貨，價(jià)格曾極具競(jìng)爭(zhēng)力的五糧液、牛奶在一定程度上調(diào)整了價(jià)格，烤雞等依然是幾乎“家家必買”的商品，而“驚爆價(jià)”茅臺(tái)則是“間歇性發(fā)售”。比如在中秋假期前，開市客再度投放了5噸1萬多瓶飛天茅臺(tái)，并規(guī)定每名會(huì)員限購(gòu)一瓶，這一極具吸引力的商品再度讓開市客門口排起了長(zhǎng)隊(duì)。
作為全球第一大會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)連鎖超市，開市客在中國(guó)大陸門店開業(yè)前推出了入會(huì)費(fèi)優(yōu)惠，從原本的299元下降到199元，在開業(yè)前就吸引了數(shù)萬名會(huì)員進(jìn)行注冊(cè)，至今會(huì)員人數(shù)已經(jīng)超過10萬人。
記者注意到，有部分顧客存在退卡現(xiàn)象，但他們大多是從周邊地區(qū)趕來或居住在較遠(yuǎn)的地區(qū)，認(rèn)為自己不會(huì)再次來購(gòu)物。前來退卡的李小姐說，自己是特地從浙江過來購(gòu)物的，發(fā)現(xiàn)愛馬仕、茅臺(tái)等心儀產(chǎn)品都沒有后，覺得自己沒有繼續(xù)持有會(huì)員卡的必要。
閔行區(qū)經(jīng)委相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前開市客的銷量和人流都趨于穩(wěn)定，退卡是開市客會(huì)員體系本身中一個(gè)原本就有的設(shè)計(jì)，相比較全球的開市客門店，上海門店的退卡率是屬于偏低的。
獨(dú)特模式為線下零售注入活力
門面更小，布點(diǎn)更為密集，與便利店“貼身肉搏”，提供30分鐘到家外送服務(wù)，引入輕食餐飲等多元化業(yè)態(tài)——以盒馬、蘇寧小店、永輝“超級(jí)物種”等為代表，帶有電商基因的“新零售”，近年來茁壯成長(zhǎng)，讓傳統(tǒng)商超幾乎“招架不住”。但現(xiàn)在，比起“新零售”更像傳統(tǒng)商超的大型超市開市客來了，它能攪動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的“一池春水”嗎?
業(yè)內(nèi)人士指出，開市客的模式具有一定的獨(dú)特性，多年前麥德龍進(jìn)入中國(guó)時(shí)曾實(shí)行過一段時(shí)間的會(huì)員制，此后至今只有山姆會(huì)員店實(shí)行會(huì)員制超市的模式，但與開市客模式也具有較大的差異性。
開市客提供的數(shù)據(jù)顯示，其非食品類的百貨商品價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)的30%到60%，食品類則低10%至20%，目前全球會(huì)員數(shù)量超過9600萬人。其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員費(fèi)是其盈利的主要來源，2019財(cái)年前三季度，開市客凈利潤(rùn)為25.62億美元，會(huì)員費(fèi)收入23.02億美元。
上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)齊曉齋指出，會(huì)員制、大型商超、低SKU、低單品毛利率、超大包裝、進(jìn)口商品眾多的開市客模式，針對(duì)的是喜歡進(jìn)口商品和優(yōu)質(zhì)生活但對(duì)性價(jià)比又有一定追求的中產(chǎn)階層，與現(xiàn)有的中國(guó)零售企業(yè)模式更是截然不同，成功實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。“消費(fèi)分級(jí)”將為中國(guó)零售業(yè)提供新的增長(zhǎng)動(dòng)能，越來越多品牌和零售企業(yè)未來將要從細(xì)分客群和創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式上尋找空間。
開市客受到歡迎的背后，還折射出線上線下關(guān)系的重塑——曾經(jīng)攻城略地的線上消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了流量的瓶頸期，“千店千面”的線下零售正在恢復(fù)活力。
齊曉齋指出，隨著線下的實(shí)體零售業(yè)逐步轉(zhuǎn)型、擺脫“千店一面”，引入線上的大數(shù)據(jù)追蹤和會(huì)員管理方式后，新零售將為線下零售帶來更多的活力。“比如，越來越多的門店包括開市客等使用微信、app等方式進(jìn)行會(huì)員管理、優(yōu)惠發(fā)放以及用戶告知等，這些都進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者的粘性和復(fù)購(gòu)率。線下購(gòu)物能讓消費(fèi)者擁有直觀切身的購(gòu)物體驗(yàn)，這一點(diǎn)是電商很難替代的。”
專家指出，會(huì)員制進(jìn)口商超是否能全面開花尚且存疑，但開市客受到歡迎，這啟示中國(guó)零售企業(yè)應(yīng)將更多精力集中在商業(yè)模式創(chuàng)新、消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)化、消費(fèi)者管理水平提升等方面。
中國(guó)市場(chǎng)潛力大外資零售業(yè)加碼
同濟(jì)大學(xué)國(guó)家創(chuàng)新發(fā)展研究院副院長(zhǎng)、首席專家石建勛教授指出，開市客開業(yè)火爆是中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大的最好見證。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額262179億元，同比增長(zhǎng)8.2%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額237056億元，增長(zhǎng)9.1%。
消費(fèi)升級(jí)的火爆從中秋小長(zhǎng)假的數(shù)據(jù)中也可見一斑。上海市商務(wù)委抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上海376家零售和餐飲企業(yè)在中秋節(jié)小長(zhǎng)假期間實(shí)現(xiàn)銷售額32.6億元，同比增長(zhǎng)7.2%。
加碼中國(guó)的并不僅僅是開市客，一段時(shí)間以來，不少外資零售企業(yè)在華動(dòng)作頻頻，持續(xù)開出新店，加速實(shí)現(xiàn)本土化，主動(dòng)向中國(guó)的下沉市場(chǎng)要?jiǎng)恿Α?/p>
和開市客類似，來自德國(guó)的零售商超奧樂齊在正式開出門店之前，也曾經(jīng)在跨境電商上試水了一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)火爆后下定決心籌備開店。奧樂齊中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人說，企業(yè)今年在上海開出中國(guó)首店后，市場(chǎng)反響“超過預(yù)期”，計(jì)劃年內(nèi)在上海繼續(xù)開設(shè)新店，“中國(guó)區(qū)總部的認(rèn)定也已經(jīng)在申請(qǐng)中”。
時(shí)尚產(chǎn)品、法式面包店和餐廳、定期展覽、“快閃店”等互動(dòng)體驗(yàn)……來自法國(guó)的老佛爺百貨今年在上海開出了中國(guó)第二店，占地25000平方米的老佛爺上海旗艦店里，除了來自世界各國(guó)的知名設(shè)計(jì)師品牌，還帶來了不少中國(guó)本土設(shè)計(jì)師的作品，讓西方遇見東方。
“中國(guó)是我們實(shí)現(xiàn)未來業(yè)務(wù)擴(kuò)張和增長(zhǎng)的關(guān)鍵市場(chǎng)。”老佛爺百貨和BHV Marais首席執(zhí)行官歐寧說，預(yù)計(jì)到2025年，老佛爺百貨將在中國(guó)開出10家左右的門店，進(jìn)入更多中國(guó)城市，中國(guó)市場(chǎng)有望成為法國(guó)之后的第二大市場(chǎng)。老佛爺百貨還加快了其本土化和“觸電”的步伐，推出了微信小程序，加深與中國(guó)消費(fèi)者之間的聯(lián)系。
上海南京東路的樂高旗艦店內(nèi)展示東方明珠3D模型和立體的南京路繁華街景，北京王府井的樂高旗艦店外形古色古香、與周圍街景相映成趣，樂高在中國(guó)開設(shè)的不少門店充滿了當(dāng)?shù)仫L(fēng)情。近期開出的西安門店是丹麥樂高集團(tuán)位于中國(guó)西北地區(qū)的首家樂高品牌零售店，栩栩如生的兵馬俑和莊嚴(yán)的鐘樓3D模型、還原西安風(fēng)韻的“大唐盛世”馬賽克壁畫，這里吸引了不少游客前來“打卡”。
樂高集團(tuán)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理黃國(guó)強(qiáng)說，中國(guó)是樂高集團(tuán)重要的戰(zhàn)略發(fā)展市場(chǎng)，下一步樂高將去到更多新一線城市和二三線城市。“我們對(duì)未來中國(guó)業(yè)務(wù)的發(fā)展充滿信心，預(yù)計(jì)到2019年底，我們將在超過35個(gè)城市擁有約140家品牌零售。”
黃國(guó)強(qiáng)透露，樂高還在加速推出中國(guó)特色的產(chǎn)品，比如，去年在首屆進(jìn)口博覽會(huì)上“首秀”的年夜飯和舞龍?zhí)籽b，近期推出的端午節(jié)龍舟套裝等，都獲得了良好的市場(chǎng)反饋。
更有戲劇性的案例則是日本知名百貨高島屋的“欲走還留”。此前在6月一度宣布退出中國(guó)市場(chǎng)的高島屋近日聲明將繼續(xù)運(yùn)營(yíng)上海門店，引發(fā)輿論高度關(guān)注。從“關(guān)店清算”到“重新啟程”，是什么讓高島屋決定不走了?
業(yè)主的支持和地方政府的協(xié)助，是高島屋留下的重要原因。但高島屋表示，根本的因素是“看好上海”——在宣布關(guān)店之后的7月，高島屋迎來了一大波出于“打卡留念”和“撿便宜”等各種心理而來的消費(fèi)者，統(tǒng)計(jì)顯示，7月上海高島屋百貨整體銷售額超過1億元，躍至上海全市單體百貨排行第四，中國(guó)市場(chǎng)的熱情，讓高島屋最終做出了留下的決定。
中商數(shù)據(jù)與RET睿意德的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，上海、北京、成都分別引入首店498家、328家、237家。上海市商務(wù)委提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年，知名品牌在上海共計(jì)新開首店835家，其中全國(guó)首店301家。
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