近日，中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了《2019“新國貨”消費(fèi)趨勢報(bào)告》(以下簡稱“報(bào)告”)。報(bào)告顯示，2018年，中國品牌在下單金額、下單商品銷量的同比增幅均高于國際品牌，且在下單金額的同比增幅上，中國品牌的優(yōu)勢更加明顯。
事實(shí)上，隨著消費(fèi)升級(jí)繼續(xù)進(jìn)行，消費(fèi)者愈加愿意選擇國貨中的“精品”，對(duì)中國品牌的認(rèn)同感也在提升。業(yè)界認(rèn)為，消費(fèi)和供給的雙重升級(jí)是中國品牌的發(fā)展良機(jī)，而在這一過程中，以京東為代表的電商平臺(tái)，打通了商品從需求到供給的整個(gè)鏈條，幫助中國品牌提質(zhì)量、樹標(biāo)準(zhǔn)、贏自信，推動(dòng)了國貨的結(jié)構(gòu)性升級(jí)。
中國品牌從量變到質(zhì)變
近幾年，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)生了巨大變化。在消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的需求明顯提升，越來越傾向于選擇符合自身需求和價(jià)值觀的產(chǎn)品。同時(shí)，無論是生產(chǎn)還是銷售，中國品牌都呈現(xiàn)出從量到質(zhì)的變化。
京東大數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國品牌商品的下單金額同比增幅高出國際品牌14%;下單商品銷量同比增幅高出國際品牌8%，且在下單金額的同比增幅上優(yōu)勢明顯。這表明，越來越多高品質(zhì)、高價(jià)值的中國品牌受到了消費(fèi)者的青睞。
從品牌數(shù)及商品數(shù)的增長來看，2018年商品數(shù)的同比增幅要高于品牌數(shù)，說明中國品牌更加注重拓展自身的產(chǎn)品線，以滿足消費(fèi)者需求。另外，從人均消費(fèi)金額的變化來看，每個(gè)用戶在中國品牌商品上的花銷也在持續(xù)提升。
與此同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在轉(zhuǎn)變，對(duì)國貨的品質(zhì)更加信任。報(bào)告顯示，在用戶畫像方面，新用戶首次購物大多傾向于中國品牌，老用戶選擇的品類則趨于多元，對(duì)中國品牌更加信任。
從消費(fèi)者的主動(dòng)搜索與評(píng)價(jià)的關(guān)鍵詞來看，越來越多的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索中國品牌或產(chǎn)品，在評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞中也更加關(guān)注商品的使用體驗(yàn)和商品品質(zhì)，其次為外觀設(shè)計(jì)與商品價(jià)格。
顯然，消費(fèi)者的產(chǎn)品意識(shí)也在不斷提升。過去，人們往往只關(guān)注商品的價(jià)格，現(xiàn)在，消費(fèi)者更加關(guān)注商品的使用體驗(yàn)和商品的品質(zhì)，對(duì)價(jià)格則沒有那么敏感，更傾向于選擇有品牌力、品質(zhì)感和規(guī)模效應(yīng)的中國品牌。
京東大數(shù)據(jù)顯示，2017年京東全站TOP100搜索詞中有24個(gè)搜索詞與品牌相關(guān)，搜索量占比達(dá)24.3%，其中10個(gè)關(guān)鍵詞與中國品牌相關(guān)，搜索量占比達(dá)10.2%。2018年TOP100搜索詞中有31個(gè)搜索詞與品牌相關(guān)聯(lián)，搜索量占比達(dá)30.1%，其中17個(gè)關(guān)鍵詞與中國品牌相關(guān)，搜索量占比達(dá)18.5%。其中華為、小米和vivo成為搜索量較高的中國品牌代表。
另外，從數(shù)據(jù)上看，在具有一定銷售規(guī)模的前提下，很多中國品牌依然得到了高速成長，中國品牌的消費(fèi)潛力巨大。
報(bào)告通過對(duì)TOP500中國品牌中增幅TOP100的品牌進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，2018年同比增幅TOP100的品牌下單金額整體增幅超過220%，下單量增幅超過90%。同時(shí)，TOP100中國品牌的商品數(shù)量增幅也較高，同比增幅超過330%。這表明，高速成長的中國品牌正在不斷創(chuàng)新，深挖和細(xì)分中國市場，推出更多優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者更加多元、個(gè)性化的需求。
中國品牌發(fā)展呈現(xiàn)新特點(diǎn)
值得注意的是，此次報(bào)告還提出了“新國貨”的概念。報(bào)告認(rèn)為，“新國貨”的核心應(yīng)是“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、品質(zhì)為先”，擁有良好產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，并融入更多健康、綠色、智能、文化要素，市場競爭力與適應(yīng)能力較強(qiáng)的國產(chǎn)品牌。
社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)認(rèn)為，在電商生活化的大背景下，安全、品質(zhì)、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、文化是消費(fèi)者對(duì)“新國貨”的要求。
中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副教授顧潔則表示，目前中國品牌的發(fā)展正呈現(xiàn)出全新的特點(diǎn)，而“新國貨”的核心，就在于一個(gè)“新”字，即新結(jié)構(gòu)、新觀念、新地域、新動(dòng)力和新人群。
觀察國貨的消費(fèi)地域性特征可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)國貨的認(rèn)知及購買品類的范圍越來越廣泛。原來中國品牌消費(fèi)的主力地域是四五六線城市，現(xiàn)在一二線城市的消費(fèi)有所增長，呈現(xiàn)出值得開拓和發(fā)掘的消費(fèi)潛力。報(bào)告顯示，中國品牌商品在一二線城市的銷售規(guī)模占比增幅及同比增幅均高于三線至六線城市，高線城市的中國品牌消費(fèi)潛力遞增。
隨著購買力逐漸被釋放，18歲至25歲的年輕人群體開始展現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛力。報(bào)告顯示，2018年“小鎮(zhèn)青年”中國品牌的下單金額同比增幅達(dá)到79%，下單量同比增幅達(dá)到67%;2018年都市青年中國品牌的下單金額同比增幅達(dá)到63%，下單量同比增幅達(dá)到54%。無論是中國品牌還是國際品牌、無論是都市人群還是小鎮(zhèn)城市人群，年輕人群的消費(fèi)增幅趨勢較其他年齡段更加明顯，其中小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)潛力較都市青年更高。
而從消費(fèi)者下單的產(chǎn)品價(jià)格段分布可以看出，消費(fèi)者越來越多地開始選擇中端、中高端及高端的商品，呈現(xiàn)出消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢。從供給側(cè)角度來看，中國品牌的結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢較為明顯，以消費(fèi)升級(jí)典型品類的狗糧、貓糧、手機(jī)、嬰幼奶粉等為例，2018年中高端商品數(shù)量的同比增幅都超過了品類整體水平，高端商品數(shù)量持續(xù)走高，說明品牌商傾向于在高端商品上拓展產(chǎn)品線，并得到了市場的認(rèn)可。
高端、健康與綠色化的中國品牌商品的銷售規(guī)模增速也高于全站。其中，男性消費(fèi)者偏愛購買高端化商品，女性消費(fèi)者則偏愛購買綠色和健康化商品。從年齡來看，18歲至25歲的消費(fèi)者偏愛購買高端化商品，26歲至45歲的消費(fèi)者偏愛購買健康化商品，46歲以上的消費(fèi)者偏愛購買綠色化類別的商品。
電商平臺(tái)助力“新國貨”
業(yè)界認(rèn)為，隨著中國品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于國貨的認(rèn)知和購買的范圍越來越廣泛，而京東這樣的優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)在其中發(fā)揮了重要功效，推動(dòng)著“新國貨”向高品質(zhì)、高價(jià)值方向發(fā)展。
顧潔說，中國品牌的下一步發(fā)展還需要通過高品質(zhì)、高價(jià)值來贏得消費(fèi)者的青睞。以京東為代表的電商平臺(tái)在未來更應(yīng)該擔(dān)起擴(kuò)充消費(fèi)、促進(jìn)供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)雙重升級(jí)的任務(wù)，為“新國貨”發(fā)展提供重要的新動(dòng)力。
中國政策科學(xué)研究會(huì)經(jīng)濟(jì)政策委員會(huì)副主任徐洪才也認(rèn)為，“收入的增加，經(jīng)濟(jì)的增長，推動(dòng)了消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，品牌競爭成為主旋律，提升消費(fèi)品發(fā)展質(zhì)量的同時(shí)也要提升品牌內(nèi)涵。”而電商平臺(tái)在引領(lǐng)消費(fèi)趨勢、促進(jìn)公平競爭的市場氛圍、引導(dǎo)品牌提升中會(huì)更有作為。
業(yè)界認(rèn)為，在消費(fèi)品品牌建設(shè)中，京東所發(fā)揮的推動(dòng)作用，可以歸結(jié)為三個(gè)路徑：地方性的品牌走向全國、中國品牌走向全球、老字號(hào)品牌成新網(wǎng)紅。
在幫助地方性品牌走向全國時(shí)，京東通過在物流、扶貧以及金融等方面為品牌提供助力，幫助北京稻香村、廣州酒家等品牌，將其銷售的范圍輻射到全國。
與此同時(shí)，京東構(gòu)建了優(yōu)質(zhì)的出海平臺(tái)，如全球售、京東泰國站、京東印尼站，包括手機(jī)、小家電等眾多中國品牌已成功銷往全球。
此外，京東還通過C2M定制以及線上線下融合，有效地助力老字號(hào)品牌開拓了新粉絲，被更多的消費(fèi)者所熟知。例如，“王茅酒”的誕生就是京東超市聯(lián)合品牌商開啟C2M反向定制的成功案例?；诰〇|超市的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，京東與茅臺(tái)共同從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物料備貨、產(chǎn)能投放和產(chǎn)品流通等環(huán)節(jié)進(jìn)行了全面升級(jí)，首發(fā)當(dāng)天，2萬瓶王茅珍藏版頃刻銷售一空。
更重要的是，專家認(rèn)為，在“新國貨”發(fā)展的過程中，以京東為代表的電商平臺(tái)，可以解決線下商業(yè)難以解決的一些問題。
例如，目前國貨還沒有建立讓消費(fèi)者放心的安全體系，電商平臺(tái)則能夠在構(gòu)建安全體系的過程中發(fā)揮大的作用。“我們的安全問題主要是基于信息不對(duì)稱，供給和消費(fèi)信息不對(duì)稱，電商在解決不對(duì)稱方面的問題有太多的優(yōu)勢。”李勇堅(jiān)說，電商平臺(tái)擁有巨量的消費(fèi)者評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)和反饋數(shù)據(jù)，通過與電商平臺(tái)的合作，品牌商可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)，將整個(gè)生產(chǎn)過程進(jìn)行可視化，安全問題也就迎刃而解。
不僅如此，電商平臺(tái)還能夠幫助生產(chǎn)商改進(jìn)生產(chǎn)工藝和品質(zhì)，幫助提升消費(fèi)者的感官品質(zhì)。在技術(shù)領(lǐng)域，電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢可以發(fā)揮重要作用，可以構(gòu)建消費(fèi)和供給的正反饋循環(huán)，幫助國貨品牌地域拓展和粉絲拉新。
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