作者 | 古月
編輯 | 周燁
(相關(guān)資料圖)
小鵬“掉隊(duì)”的跡象，越來(lái)越明顯了。
先是去年下半年G9坎坷上市以來(lái)，銷量大幅不及預(yù)期，再加上近期主力車型P7迎來(lái)?yè)Q代、產(chǎn)能爬坡緩慢，小鵬的銷量從過(guò)去巔峰時(shí)期月銷1.5萬(wàn)輛跌落至如今月銷幾千輛。
小鵬面臨的困境也反映在了一季度財(cái)報(bào)中。5月24日，小鵬發(fā)布了2023年第一季度財(cái)報(bào)，該季度小鵬銷量為1.82萬(wàn)輛，同比下滑47.25%。小鵬營(yíng)收也出現(xiàn)大幅下滑、虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。目前，小鵬的股價(jià)已較最高點(diǎn)下跌超過(guò)7成。
此前，為了應(yīng)對(duì)這種局面，小鵬做了很多努力。比如挖來(lái)了原長(zhǎng)城汽車總經(jīng)理王鳳英，負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃和營(yíng)銷，并發(fā)布了全新一代“扶搖”架構(gòu)，以及發(fā)布了G6，這款車型被小鵬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、聯(lián)席總裁夏珩稱為“是實(shí)現(xiàn)無(wú)人駕駛前的最后一款車”。
不過(guò)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情況下，小鵬目前的這些調(diào)整，在短期內(nèi)難以解決所有問(wèn)題，它依然面臨著諸多挑戰(zhàn)：一來(lái)，小鵬汽車車型的定價(jià)區(qū)間正處在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)域內(nèi)；二來(lái)，今年以來(lái)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)不斷，降價(jià)熱潮進(jìn)一步對(duì)車企成本管控能力提出了更高的要求。
隨著新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)逐步到了下半場(chǎng)，等待小鵬的究竟會(huì)是繼續(xù)下墜，還是迎頭趕上？
1、開(kāi)年不利
今年一季度，小鵬汽車的表現(xiàn)并不出色。
小鵬這個(gè)季度的營(yíng)收為40.3億，同比下滑了45.9%；同時(shí)凈利潤(rùn)為虧損23.4億元，同比擴(kuò)大了37.6%。
萎靡的業(yè)績(jī)與小鵬不斷下滑的銷量直接關(guān)聯(lián)。今年第一季度，小鵬實(shí)現(xiàn)銷量為1.82萬(wàn)輛，同比下滑47.25%——同期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量表現(xiàn)依舊出色，比如理想一季度共向用戶交付了52584輛新車，同比增長(zhǎng)了65.8%；埃安一季度交付了80308輛新車，同比增長(zhǎng)了79%。
換言之，從銷量來(lái)看，小鵬與新勢(shì)力第一梯隊(duì)的距離，正在被逐漸拉大。
值得注意的是，隨著新能源汽車購(gòu)置補(bǔ)貼政策的終止，行業(yè)增速受到一定程度影響。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，今年一季度國(guó)內(nèi)新能源汽車的銷量為158.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了26.2%，去年一季度，這個(gè)數(shù)據(jù)還是138.6%。
很大一部分原因在于，補(bǔ)貼取消后，很多消費(fèi)者的購(gòu)車動(dòng)作會(huì)前置。
不過(guò)補(bǔ)貼政策取消帶來(lái)的不利影響，更多體現(xiàn)為行業(yè)1月份銷量的整體下滑。乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，1月1日至1月27日，中國(guó)新能源乘用車市場(chǎng)零售30.4萬(wàn)輛，同比下降了1%，環(huán)比下降了43%；全國(guó)新能源乘用車廠商批發(fā)29.9萬(wàn)輛，同比下降了18%，環(huán)比下降了50%。
換言之，很多車企受補(bǔ)貼取消帶來(lái)的銷量壓力正在被逐漸消解。但小鵬的銷量還在持續(xù)下滑，很可能是自身出了問(wèn)題。
除了銷量下滑之外，小鵬還面臨著另一重挑戰(zhàn)：毛利率在不斷下降。
今年一季度，特斯拉率先打響價(jià)格戰(zhàn)，小鵬汽車隨后也卷入了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中。1月17日，小鵬汽車宣布降價(jià)，涉及G3i、P5、P7三款車型，降幅最高達(dá)3.6萬(wàn)元。
降價(jià)不但未能激起或者說(shuō)保住銷量，還拉低了毛利率。今年一季度，小鵬毛利率驟至1.7%，相較上季度的8.7%和去年同期的12.2%都有較大跌幅。此外，小鵬單車的汽車毛利率更是跌倒了-2.5%，近三年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)汽車毛利率的情況。
小鵬毛利率變化，圖/小鵬公告
與此同時(shí)，小鵬的現(xiàn)金流情況也不理想。一季度，小鵬的現(xiàn)金及等價(jià)物為341.2億元，環(huán)比減少了41.3億元，貨幣現(xiàn)金從去年底的146.07億元降至88.3億元，單季減少57.8億元。
隨著銷量的下跌，小鵬的費(fèi)用支出也明顯變少。今年第一季度小鵬在銷售費(fèi)用、一般費(fèi)用和管理費(fèi)用上的投入為13.9億元，同比減少了21%，環(huán)比上一季度也減少了15.5%。對(duì)此，小鵬給出的解釋為減少了對(duì)加盟店的傭金以及營(yíng)銷和廣告費(fèi)用的投入。
不過(guò)，費(fèi)用減少未必是好事，畢竟新能源企業(yè)中，除了特斯拉之外，都需要龐大的營(yíng)銷費(fèi)用支撐銷量。
業(yè)績(jī)不理想，資本市場(chǎng)也給出了結(jié)果。5月25日港股開(kāi)盤后，小鵬汽車-W股價(jià)一路下跌，盤中最低跌至9.55%。截至收盤，小鵬汽車-W股價(jià)為31.45港元，下跌8.97%。
2、小鵬究竟做錯(cuò)了什么？
為何曾經(jīng)的新勢(shì)力頭部企業(yè)，在行業(yè)蒸蒸日上時(shí)，卻面臨銷量下跌、虧損擴(kuò)大的困局？
回顧過(guò)去，不難發(fā)現(xiàn)，小鵬當(dāng)下面臨的諸多問(wèn)題，與其自身的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃有著不可分割的聯(lián)系。
最能體現(xiàn)小鵬產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃問(wèn)題的，莫過(guò)于曾經(jīng)被小鵬給予很高厚望的G9，在發(fā)布會(huì)第三天就被罵到降價(jià)。
G9圖片，圖/小鵬官網(wǎng)
在去年9月份的發(fā)布會(huì)上，董事長(zhǎng)何小鵬很自信地稱G9將會(huì)是“50萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”，并對(duì)標(biāo)保時(shí)捷、奧迪等一眾豪車。從這款車的亮點(diǎn)來(lái)看，也的確沒(méi)讓人失望：5D音樂(lè)座艙、XNGP輔助駕駛、4C超快充電池包等等。
但問(wèn)題在于，這些亮點(diǎn)都是選配，且產(chǎn)品體系混亂，與同級(jí)別車型比起來(lái)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，顯得“誠(chéng)意不足”。
小鵬在G9發(fā)布會(huì)上推出了570G、570E、702E、650E性能版、650X性能版、650X上市紀(jì)念版六款車型，其中售價(jià)為30.99萬(wàn)元的“丐版車型”570G沒(méi)辦法選配任何功能，甚至只配備了CCS定速巡航，在如今連10萬(wàn)元的國(guó)產(chǎn)燃油車都有配備自適應(yīng)巡航的今天，這款車顯得有些格格不入。
G9高配版本也同樣有問(wèn)題，比如許多消費(fèi)者對(duì)5D音樂(lè)座艙并不感興趣，反而感到“屁股被震的有些麻”，然而如果不選裝5D音樂(lè)座艙，前排座椅按摩、腿托、腰托、方向盤加熱等多項(xiàng)捆綁舒適性配置也會(huì)隨之取消，可見(jiàn)G9的產(chǎn)品體系十分混亂。
隨后，小鵬官方對(duì)G9的產(chǎn)品和定價(jià)體系進(jìn)行了調(diào)整，將大部分車型變相降價(jià)2-3萬(wàn)，并提升了“丐版”的配置。
然而，即便是經(jīng)過(guò)價(jià)格調(diào)整，消費(fèi)者依然不買賬。數(shù)據(jù)顯示，小鵬G9上市后，去年10月賣了623輛、11月賣了1546輛，12月達(dá)到峰值為4020輛，但進(jìn)入2023年以來(lái)，銷量逐漸下滑，今年2-4月，小鵬G9月銷量維持在1000輛左右，難以撐起大局，與何小鵬期待的“超越P7，目標(biāo)奧迪Q5”更是相差甚遠(yuǎn)。
不僅是在產(chǎn)品的體系上小鵬展現(xiàn)出了薄弱的一面，在產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃上，小鵬表現(xiàn)得依舊乏善可陳。
縱觀小鵬的崛起，P7是至關(guān)重要的一款車型，經(jīng)常在季度銷量占比達(dá)七成左右。然而，去年P(guān)7在銷量上逐漸“熄火”，在去年三季度出現(xiàn)了15%的負(fù)增長(zhǎng)。
主要原因大致有如下幾點(diǎn)：
起初智能駕駛是小鵬P7的重要差異化賣點(diǎn)，然而隨著其它新勢(shì)力在自動(dòng)駕駛能力上的提升，小鵬P7的差異化優(yōu)勢(shì)正被抹平。另一方面，小鵬P7一直在對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3，而去年以來(lái)特斯拉不斷降價(jià)，給小鵬帶來(lái)了不小壓力。
今年3月份，小鵬P7迎來(lái)了中期改款換代——P7i，最大亮點(diǎn)是標(biāo)配了86.2千瓦時(shí)的三元鋰電池，將續(xù)航里程從前代的最高586公里提升到了610公里和702公里。并且小鵬此次充分借鑒了G9“翻車”的教訓(xùn)，簡(jiǎn)化了SKU。
由于官方近幾個(gè)月并沒(méi)有公布P7i的銷量，所以其暢銷與否我們無(wú)從而知。不過(guò)根據(jù)小鵬在財(cái)報(bào)會(huì)議上透露的第二季度整體銷量預(yù)期為2.1-2.2萬(wàn)輛來(lái)看，至少在短期內(nèi)，P7i依舊難以帶動(dòng)銷量提升。
對(duì)此，外界一直猜測(cè)是因?yàn)镻7i的產(chǎn)能不足原因所導(dǎo)致的。在財(cái)報(bào)會(huì)議上，何小鵬親口承認(rèn)了P7i的產(chǎn)能問(wèn)題主要是電池原因，并預(yù)計(jì)從6月份開(kāi)始P7i的產(chǎn)能將迎來(lái)爬坡。
如今，在社交媒體上可以看出，的確有很多網(wǎng)友在等待P7i的交付。但隱患在于，如果因產(chǎn)能不足導(dǎo)致等待周期過(guò)長(zhǎng)，那么這部分忠粉可能會(huì)流失到比亞迪漢、特斯拉Model 3等強(qiáng)勁的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品。
小鵬的產(chǎn)品戰(zhàn)略，是該重新規(guī)劃規(guī)劃了。
3、小鵬會(huì)繼續(xù)掉隊(duì)還是迎頭趕上？
為了不掉隊(duì)，小鵬付出了諸多努力。
為了打造更好的產(chǎn)品體系，何小鵬挖來(lái)了原長(zhǎng)城汽車總經(jīng)理王鳳英，出任總裁全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系。
有一次何小鵬在供應(yīng)商大會(huì)中透露，王鳳英將負(fù)責(zé)拉齊產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)供銷平衡、大產(chǎn)品矩陣，確保小鵬的供應(yīng)鏈更加穩(wěn)定、持續(xù)以及長(zhǎng)久。可見(jiàn)何小鵬本人對(duì)于王鳳英有著很高的期待。
同時(shí)，小鵬也在著重塑造自身的科技屬性，近期發(fā)布了全新的平臺(tái)架構(gòu)“扶搖”，并加大了城市輔助駕駛的推廣力度。
扶搖架構(gòu)，圖/小鵬官網(wǎng)
先來(lái)來(lái)看扶搖架構(gòu)，其最大亮點(diǎn)是一體式鋁壓鑄車身，集成了161個(gè)零件，減少了17%的車身重量，優(yōu)化了車輛的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。
扶搖架構(gòu)還標(biāo)配了量產(chǎn)800V高壓SiC碳化硅平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)充電5分鐘、續(xù)航200公里，并搭載了CIB電池車身一體化技術(shù)，將電池包融入到車身底盤結(jié)構(gòu)中，釋放更多的車內(nèi)空間。當(dāng)然，這一想法其實(shí)馬斯克早有提出，但最終還是被小鵬最先實(shí)現(xiàn)商業(yè)化落地。
眾所周知，新能源汽車架構(gòu)的研發(fā)除了在加大內(nèi)部空間、提供更好的駕乘體驗(yàn)之外，最重要的是能夠降低成本、提升生產(chǎn)效率。在小鵬汽車2023技術(shù)架構(gòu)發(fā)布會(huì)上，何小鵬透露，目前小鵬汽車內(nèi)部有10款車型正在研發(fā)，基于扶搖框架，新車研發(fā)周期將縮短20%，零部件通用化率提升至80%，整車綜合研發(fā)成本降低50%。
再來(lái)看小鵬在城市輔助駕駛上的進(jìn)展。
何小鵬在財(cái)報(bào)會(huì)議中透露，2023年將是何小鵬智能化技術(shù)的拐點(diǎn)和用戶大規(guī)模普及的起點(diǎn)，并表示城市NGP推送后首月的里程滲透率超過(guò)60%，在廣、深、滬三城的門店，已經(jīng)全面開(kāi)啟了城市NGP的試駕，其中搭配城市NGP版本的車型銷量有顯著的提升。
小鵬自動(dòng)駕駛，圖/小鵬官方公眾號(hào)
不過(guò)，目前小鵬城市NGP僅在上海、廣州和深圳開(kāi)放，離全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模使用還有很長(zhǎng)的路要走。同時(shí)，如果發(fā)生事故，城市NGP帶來(lái)的法律問(wèn)題依舊沒(méi)有明確的責(zé)任劃分，或許會(huì)成為制約其發(fā)展的重要因素。
在產(chǎn)品層面，按照何小鵬的規(guī)劃，G6將于今年7月開(kāi)始大規(guī)模交付并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能爬坡，交付量大概在P7的2~3倍，會(huì)成為中國(guó)20-30萬(wàn)元新能源SUV市場(chǎng)最受矚目的熱銷爆款，帶動(dòng)小鵬在今年三季度往后總交付量的提升。
然而真實(shí)情況能否像何小鵬預(yù)期的那樣，還需要時(shí)間觀察。
縱觀小鵬近期發(fā)布的SUV產(chǎn)品G9和G6，是新能源汽車領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格區(qū)間，其中每一個(gè)用戶場(chǎng)景在市場(chǎng)上都能找到對(duì)應(yīng)的車型。比如，注重后排休息有問(wèn)界M7、想在車?yán)锿鎠witch有理想L9、副駕的極致享受有蔚來(lái)的“女王座駕”ES6，甚至針對(duì)戶外場(chǎng)景，合資品牌起亞EV5也即將在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)卷。
小鵬G6，圖/小鵬官方公眾號(hào)
與此同時(shí)，當(dāng)特斯拉開(kāi)始降價(jià)侵占腰部企業(yè)的市場(chǎng)份額時(shí)，腰部企業(yè)的市場(chǎng)空間便會(huì)急劇萎縮，也是當(dāng)下小鵬面臨的主要問(wèn)題。
因此，比起科技這一賣點(diǎn)，小鵬似乎更應(yīng)該注重成本的管控。然而，對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，攤低平均成本有需要以一定的銷量作為支撐，小鵬便陷入了一個(gè)逆向循環(huán)之中。
由此看來(lái)，小鵬想要在未來(lái)不掉隊(duì)，將面臨更大的困難。
（題圖來(lái)源小鵬官網(wǎng)。）
關(guān)鍵詞：
責(zé)任編輯：Rex_03
