保險(xiǎn)帶貨直播火了:?jiǎn)螆?chǎng)成交4個(gè)億!這些坑必須要避開
今天,你看直播了嗎?
2020年,直播帶貨又被疫情期間憋在家里的人們推上了風(fēng)口。薇婭直播間4000萬(wàn)元賣火箭、羅永浩首場(chǎng)直播帶貨銷售額過(guò)億……一個(gè)個(gè)數(shù)字都在刺激著人們的神經(jīng),于是董明珠、張朝陽(yáng)、梁建章、郭廣昌等大佬紛紛放下身段,加入直播帶貨大潮。
保險(xiǎn)業(yè)也不例外。水滴四周年之際,公司創(chuàng)始人兼CEO沈鵬的90分鐘直播帶來(lái)千萬(wàn)元保費(fèi)收入;在32周年司慶日上,平安集團(tuán)首席保險(xiǎn)業(yè)務(wù)執(zhí)行官陸敏直播1小時(shí)約轉(zhuǎn)化保費(fèi)1.6億元;華夏人壽的一場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)更是創(chuàng)造了4億元的成交額。看到直播帶貨的能量,各保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)都躍躍欲試。
雖然潛力巨大,但保險(xiǎn)帶貨直播畢竟屬于新生事物,期間可能存在的種種問(wèn)題也持續(xù)引發(fā)業(yè)界人士關(guān)注:
例如,直播賣保險(xiǎn),真的合規(guī)嗎?
01
水滴、平安、華夏多家機(jī)構(gòu)試水直播帶貨,單場(chǎng)轉(zhuǎn)化保費(fèi)最高達(dá)4億元
2020年,新冠疫情期間,各險(xiǎn)企線下展業(yè)活動(dòng)停滯,代理人留存率有下滑趨勢(shì),直播這一技術(shù)開始在保險(xiǎn)業(yè)有了更多用武之地。
平安、友邦先后開展直播,介紹各家公司的技術(shù)賦能、企業(yè)文化等內(nèi)容,吸引更多代理人加入。
近段時(shí)間以來(lái),看到了其他行業(yè)直播帶貨的能量后,多家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)更是紛紛投身入局,其中既有水滴、微保等互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái),也有眾安在線為代表的互聯(lián)網(wǎng)險(xiǎn)企,也有平安、華夏人壽等傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司。
水滴是較早嘗試直播賣保險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)之一。5月9日,在公司成立四周年之際,水滴公司創(chuàng)始人兼CEO沈鵬親自上陣,連線任泉和樊登讀書會(huì)創(chuàng)始人樊登舉辦了一場(chǎng)為時(shí)90分鐘的直播。
但與一般產(chǎn)品推介不同的是,沈鵬并未直接推薦某款產(chǎn)品,而是在科普保險(xiǎn)理念的過(guò)程中,以互動(dòng)形式推薦百萬(wàn)醫(yī)療、重疾等產(chǎn)品,重點(diǎn)提到“可在線預(yù)約水滴保險(xiǎn)商城,獲得家庭定制保險(xiǎn)方案”。
從成果看,沈鵬此次直播各平臺(tái)累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)百萬(wàn),保費(fèi)收入近1000萬(wàn)元,刷新了此前水滴保險(xiǎn)商城直播一小時(shí)保費(fèi)收入近700萬(wàn)元的紀(jì)錄。
此外,微保、眾安等機(jī)構(gòu)也開展保險(xiǎn)主題教育直播,借勢(shì)為產(chǎn)品銷售創(chuàng)造場(chǎng)景。
相比之下,平安和華夏人壽的直播帶貨顯得更為直接。5月18日,華夏人壽召開全球新品發(fā)布會(huì),總精算師李建偉走進(jìn)發(fā)布會(huì)直播間現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨。
在直播間,華夏人壽發(fā)布了三款新品,分別為華夏南山松(鑫享版)終身壽險(xiǎn)、華夏長(zhǎng)春藤(多倍版)重大疾病保險(xiǎn)、華夏喜盈門(升級(jí)版)年金保險(xiǎn),分別從資產(chǎn)、健康、現(xiàn)金流三個(gè)方面為家庭提供保險(xiǎn)配置方案。
據(jù)稱,華夏人壽本場(chǎng)直播共有超過(guò)91萬(wàn)人在線觀看,轉(zhuǎn)化保費(fèi)超4億元。
5月27日,在中國(guó)平安的司慶日,平安集團(tuán)首席保險(xiǎn)業(yè)務(wù)執(zhí)行官陸敏在平安金管家APP平臺(tái)進(jìn)行直播,為“守護(hù)百分百”“愛妻寶”“平安福20”等產(chǎn)品進(jìn)行代言,直播1小時(shí)累計(jì)觀看人數(shù)也超過(guò)100萬(wàn),預(yù)計(jì)通過(guò)直播形式在未來(lái)三個(gè)月轉(zhuǎn)化保費(fèi)達(dá)1.6億元。
02
是真直播還是產(chǎn)說(shuō)會(huì)線上化?高管直播持續(xù)帶貨能力待考
一場(chǎng)直播,短短數(shù)小時(shí)能帶來(lái)千萬(wàn)元、上億元的保費(fèi)轉(zhuǎn)化,潛力之大引來(lái)更多傳統(tǒng)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)加入戰(zhàn)局。據(jù)“慧保天下”了解,某大型險(xiǎn)企甚至明確提出每個(gè)月搞20-30場(chǎng)直播,足見對(duì)這種新營(yíng)銷形式的重視。
疫情期間,互聯(lián)網(wǎng)成為保險(xiǎn)業(yè)最重要的渠道,一切都向線上轉(zhuǎn)移,線上晨會(huì)、線上培訓(xùn)、線上展業(yè),甚至是線上增員等。以往重倉(cāng)互聯(lián)網(wǎng)渠道的公司嘗到甜頭,在疫情管控措施最嚴(yán)的一季度,5大上市險(xiǎn)企中僅中國(guó)人壽保費(fèi)收入增速超過(guò)兩位數(shù),平安較去年同期甚至出現(xiàn)6%的下滑,而作為互聯(lián)網(wǎng)險(xiǎn)企的眾安在線和泰康在線,保費(fèi)收入分別同比增長(zhǎng)33%和233%。再加上其他行業(yè)直播帶貨成交額的刺激,保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)嘗試線上直播賣保險(xiǎn),也就顯得理所應(yīng)當(dāng)。
但從其他行業(yè)的表現(xiàn)來(lái)看,高管直播帶貨,最重要的目的還不是帶貨,還夾雜了很多“作秀”“宣傳”的成分,一些高管直播期間,看似高企的成交數(shù)據(jù)背后,其實(shí)都有提前“安排”。
如一場(chǎng)直播帶動(dòng)65億元銷售額的董明珠,被媒體曝光,大部分只是將格力線下經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移到直播間形成轉(zhuǎn)化而已。對(duì)于格力而言,一方面向外界展示了龐大的業(yè)務(wù)量,一方面創(chuàng)造了聲勢(shì),名利雙收。
至于保險(xiǎn)業(yè)的高管直播帶貨,也有業(yè)內(nèi)人士指出,很多時(shí)候也是代理人在前期做了相當(dāng)充分的鋪墊,只不過(guò)把交易轉(zhuǎn)移到直播過(guò)程中進(jìn)行而已,以此實(shí)現(xiàn)沖量,壯大聲勢(shì)——與其說(shuō)是直播帶貨,倒更像是傳統(tǒng)產(chǎn)說(shuō)會(huì)的線上化。
歸根結(jié)底,與李佳琪、薇婭等在直播中銷售的口紅等快消品不同,保險(xiǎn)往往是需要消費(fèi)者經(jīng)過(guò)慎重考慮的“慢決策”產(chǎn)品,并不適合沖動(dòng)性消費(fèi)。
后疫情時(shí)代,直播帶貨這種營(yíng)銷形式會(huì)否持續(xù),還有待觀察。
03
保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)合作直播平臺(tái)往往呈現(xiàn)三大模式,平臺(tái)銷售資質(zhì)問(wèn)題引關(guān)注
除了產(chǎn)品屬性差異外,更重要的是,保險(xiǎn)直播帶貨還有一個(gè)繞不過(guò)的坎兒,那就是直播平臺(tái)的銷售資質(zhì)問(wèn)題。
根據(jù)規(guī)定,經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)須取得相應(yīng)業(yè)務(wù)資質(zhì)。從目前開展過(guò)直播帶貨的保險(xiǎn)公司來(lái)看,其合規(guī)意識(shí)相對(duì)較強(qiáng),如平安、華夏等都是在自營(yíng)平臺(tái)開展直播,宣傳、銷售等流程也都在自有平臺(tái)完成。
但更多情況下,保險(xiǎn)公司以及一些中介機(jī)構(gòu)往往是通過(guò)與第三方平臺(tái)合作,實(shí)現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化。如短視頻風(fēng)口下,一大批保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)了抖音、快手等平臺(tái),而這些平臺(tái)本身并不具備保險(xiǎn)銷售資質(zhì)。
“慧保天下”曾在《短視頻成保險(xiǎn)銷售新風(fēng)口?中介、第三方搶占抖音、快手,近6000個(gè)短視頻、超3200億次播放量》中提到,截至2019年6月5日,在抖音、快手、西瓜及火山上發(fā)布保險(xiǎn)內(nèi)容的小視頻創(chuàng)作者近500多個(gè),其中粉絲數(shù)量超過(guò)5萬(wàn)的創(chuàng)作者有36個(gè),發(fā)布超過(guò)6000個(gè)短視頻,累計(jì)播放量超3200億次。
以抖音為例,經(jīng)“慧保天下”體驗(yàn),保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)與短視頻平臺(tái)合作往往存在三種模式:
1.中介機(jī)構(gòu)通過(guò)普及保險(xiǎn)概念或產(chǎn)品測(cè)評(píng),吸引用戶關(guān)注。視頻結(jié)尾往往配“有任何保險(xiǎn)問(wèn)題,歡迎私信”字樣,通過(guò)點(diǎn)擊私信或視頻評(píng)論的方式,引導(dǎo)潛在用戶添加其微信,轉(zhuǎn)換場(chǎng)景再進(jìn)行下一步。
2.保險(xiǎn)公司或中介機(jī)構(gòu)與平臺(tái)合作,通過(guò)廣告投放為產(chǎn)品引流,重點(diǎn)在于平臺(tái)推廣。如招商信諾產(chǎn)品的投放推廣,有顯著的廣告標(biāo)識(shí),點(diǎn)擊后可跳轉(zhuǎn)至招商信諾的產(chǎn)品投保頁(yè)面。中介機(jī)構(gòu)推廣則會(huì)跳轉(zhuǎn)至宣傳頁(yè)面,引導(dǎo)添加工作人員微信。
3.保險(xiǎn)公司在賬號(hào)主頁(yè)及視頻下方置入鏈接,點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至投保頁(yè)面。這與模式2有一定相似性,但不同的是,主動(dòng)權(quán)掌握在保險(xiǎn)公司手中,發(fā)表視頻越多,曝光量越大,可觸達(dá)用戶機(jī)會(huì)也就更多。以眾安為例,其賬號(hào)主頁(yè)的“品牌”欄目均為產(chǎn)品廣告。部分視頻下方也帶有產(chǎn)品鏈接,跳轉(zhuǎn)后的頁(yè)面均為眾安自營(yíng)。
04
抖音賣保險(xiǎn)不合規(guī)現(xiàn)象多發(fā),河北開展排查和專項(xiàng)治理工作
無(wú)論哪種模式,保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)都是看中了短視頻平臺(tái)巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì),將其作為宣傳營(yíng)銷工具。
此類平臺(tái)在《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》中被定義為第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),而《征求意見稿》將第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)一步細(xì)分為三類:營(yíng)銷宣傳類、技術(shù)支持類和客戶服務(wù)類,不同機(jī)構(gòu)有不同的監(jiān)管規(guī)則。
《征求意見稿》第十六條中提到:
保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)授權(quán)營(yíng)銷宣傳合作機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)僅限于保險(xiǎn)產(chǎn)品展示和說(shuō)明、與保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)鏈接等,營(yíng)銷宣傳合作機(jī)構(gòu)及其工作人員不得開展保險(xiǎn)銷售,不得開展保險(xiǎn)產(chǎn)品咨詢,不得開展保費(fèi)試算,不得片面比較價(jià)格和簡(jiǎn)單排名,不得為投保人設(shè)計(jì)投保方案,不得代辦投保手續(xù),不得代收保費(fèi),不得限制保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)獲取客戶投保信息。
保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)要求營(yíng)銷宣傳合作機(jī)構(gòu)在保險(xiǎn)宣傳推廣頁(yè)面顯著位置標(biāo)明委托保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的全稱,并標(biāo)注在中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)指定網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)信息披露專欄的查詢地址。
保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)要求營(yíng)銷宣傳合作機(jī)構(gòu)在顯著位置標(biāo)明“本平臺(tái)僅供保險(xiǎn)產(chǎn)品宣傳展示,客戶投保時(shí)將自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至XX保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”等字樣。
其中,因用戶的價(jià)格敏感性,產(chǎn)品測(cè)評(píng)比價(jià)及排名在各大自媒體平臺(tái)中都時(shí)有發(fā)生,而標(biāo)注委托保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)全稱以及標(biāo)明跳轉(zhuǎn)字樣說(shuō)明兩項(xiàng),在上文截圖中,并未發(fā)現(xiàn)相關(guān)標(biāo)注。
此外,《征求意見稿》還提到,“非保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)不得開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷宣傳,但依法獲得保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)委托,開展保險(xiǎn)營(yíng)銷宣傳的信息發(fā)布平臺(tái)、傳播媒介等互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷宣傳合作機(jī)構(gòu)除外”。據(jù)“慧保天下”體驗(yàn),在抖音平臺(tái)發(fā)送與保險(xiǎn)相關(guān)有關(guān)短視頻并沒(méi)有額外審核提醒,如何界定平臺(tái)是否獲得保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)委托,可能還需要進(jìn)一步明確。
值得注意的是,短視頻形式的保險(xiǎn)不當(dāng)宣傳和銷售誤導(dǎo)已經(jīng)引起了監(jiān)管注意。6月1日,河北銀保監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布消息,組織開展自媒體保險(xiǎn)營(yíng)銷宣傳全面排查和專項(xiàng)治理工作,要求各保險(xiǎn)公司和專業(yè)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)對(duì)照監(jiān)管要求,對(duì)履行主體責(zé)任、建立健全自媒體保險(xiǎn)營(yíng)銷宣傳管理制度、完善信息監(jiān)控和處置機(jī)制、加強(qiáng)從業(yè)人員合規(guī)教育等方面開展全面排查。
除了河北外,北京銀保監(jiān)局甚至還對(duì)中介機(jī)構(gòu)的自營(yíng)賬號(hào)名稱提出規(guī)定。2019年11月,北京銀保監(jiān)局在近期政策解讀中提到:在近年來(lái),互聯(lián)網(wǎng)檢查過(guò)程中,部分專業(yè)代理公司、經(jīng)紀(jì)公司的自營(yíng)平臺(tái)或微信公眾號(hào),使用“XX保險(xiǎn)”或“XX保險(xiǎn)平臺(tái)”字樣對(duì)外宣傳,而非“XX保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)/代理”或“XX保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)/代理平臺(tái)”的行為,嚴(yán)格來(lái)說(shuō)可定義為欺騙投保人。而在抖音搜索“保險(xiǎn)”關(guān)鍵字,多保魚、蝸牛、天豐等中介機(jī)構(gòu)均以“保險(xiǎn)”作為名稱后綴,若以北京銀保監(jiān)局相關(guān)措施為標(biāo)準(zhǔn),將有一大批賬號(hào)“在劫難逃”。
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