為百萬(wàn)資產(chǎn)起步的高凈值群體做好財(cái)富管理，為盈利可觀的公司、機(jī)構(gòu)客戶(hù)傾力投融資服務(wù)，與這些業(yè)務(wù)相比，一個(gè)金融領(lǐng)域更為“下沉”的市場(chǎng)和更為小額分散的業(yè)務(wù)，成為各大金融機(jī)構(gòu)、持牌機(jī)構(gòu)，甚至互聯(lián)網(wǎng)巨頭們逐鹿的新戰(zhàn)場(chǎng)。這就是被視為蘊(yùn)含巨大潛能的“藍(lán)海”——消費(fèi)金融。
消費(fèi)金融大爆發(fā)時(shí)代正在來(lái)臨，哪些勢(shì)力正在新江湖中搏殺?在金融科技加持之下，誰(shuí)的玩法更能搶占高地?在迅速狂奔的同時(shí)，又會(huì)面臨怎樣的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)?正值“五一”假期，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》推出消費(fèi)金融特刊，為您深度解讀這一領(lǐng)域里的巨大變化。
——編者
當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)總體保持平穩(wěn)增長(zhǎng)勢(shì)頭，消費(fèi)已成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。2018年，消費(fèi)支出對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)76.2%，消費(fèi)連續(xù)5年成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力。同時(shí)，旺盛的消費(fèi)需求疊加鼓勵(lì)消費(fèi)政策的落實(shí)，使得消費(fèi)金融也得到迅速發(fā)展，居民的短期消費(fèi)貸款余額呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
數(shù)字化時(shí)代下，隨著數(shù)字科技的發(fā)展與線上消費(fèi)的滲透，數(shù)字化金融已成為當(dāng)前金融領(lǐng)域的主流趨勢(shì)之一。而以“數(shù)字原生”的90后、95后為代表的青年群體，由于對(duì)創(chuàng)新業(yè)態(tài)敏感度高，具有超強(qiáng)接受能力和參與度，必然成為了新消費(fèi)、新金融的主力軍和受益者。
2018年，京東數(shù)字科技研究院聯(lián)合京東金融校園生態(tài)，針對(duì)2200余名95后大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)研，形成《95后金融消費(fèi)需求調(diào)研報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《95后調(diào)研》);2019年，京東數(shù)字科技研究院基于線上消費(fèi)及數(shù)字金融的大數(shù)據(jù)，分別推出《青年人群消費(fèi)洞察報(bào)告》和《數(shù)字消費(fèi)金融洞察報(bào)告》。通過(guò)以上研究成果，我們可以大致勾畫(huà)出青年人群，特別是90后與95后，在線上消費(fèi)和數(shù)字金融領(lǐng)域中諸多行為偏好與發(fā)展趨勢(shì)。
愛(ài)線上消費(fèi)
京東數(shù)字科技研究院《青年人群消費(fèi)洞察報(bào)告》以18-35歲的用戶(hù)人群為研究對(duì)象，以線上消費(fèi)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析2018年青年用戶(hù)人群的消費(fèi)特征與消費(fèi)趨勢(shì)，并根據(jù)年齡段及所處不同規(guī)模城市的細(xì)分維度做進(jìn)一步分析。青年群體的線上消費(fèi)呈現(xiàn)以下特征：
特征一：青年人線上消費(fèi)渠道呈現(xiàn)明顯的下沉趨勢(shì)
從消費(fèi)額看，城市規(guī)模越小，青年人群線上消費(fèi)額增長(zhǎng)越快，其中18-22歲及31-35歲人群體現(xiàn)的更為明顯，小鎮(zhèn)青年正在成為線上消費(fèi)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。從人均消費(fèi)額看，二線城市青年人群的人均消費(fèi)額增長(zhǎng)最為亮眼，在工資水平較高，而房貸壓力、生活成本不及一線城市的情況下，二線城市青年人群消費(fèi)更為灑脫。
特征二：為“美”付費(fèi)成為青年人群重要的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因子
通過(guò)對(duì)消費(fèi)品類(lèi)偏好(該年齡段用戶(hù)該品類(lèi)銷(xiāo)售額比重/整體用戶(hù)該品類(lèi)銷(xiāo)售額比重*100)的計(jì)算，相對(duì)更年輕的青年人群，對(duì)美妝個(gè)護(hù)、鐘表、珠寶首飾等消費(fèi)需求明顯上升，愛(ài)美年輕化趨勢(shì)愈加明顯。根據(jù)近三年的數(shù)據(jù)計(jì)算可以看出，18-22歲、23-27歲人群對(duì)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)的偏好顯著提高。
特征三：“社交、圈子文化”對(duì)青年群體購(gòu)物影響大
以95后為例，購(gòu)物時(shí)對(duì)測(cè)評(píng)網(wǎng)站、主播、大V等有較強(qiáng)依賴(lài)?！?5后調(diào)研》顯示，85.4%的95后在購(gòu)物時(shí)愿意借鑒他人意見(jiàn)，類(lèi)似小紅書(shū)等測(cè)評(píng)軟件成為其主流選擇。同時(shí)，社交媒體、垂直類(lèi)平臺(tái)產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為不容小覷，電商平臺(tái)仍是年輕人最重要的線上購(gòu)買(mǎi)渠道占比70.22%，而社交平臺(tái)(朋友圈、論壇等)產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為占比占比61.8%，位居第二。
數(shù)字消費(fèi)金融三特征
數(shù)字消費(fèi)金融是泛指消費(fèi)金融通過(guò)與數(shù)字科技的融合，為用戶(hù)提供數(shù)字化、精細(xì)化、場(chǎng)景化的創(chuàng)新消費(fèi)金融服務(wù)，從而改善消費(fèi)金融服務(wù)的成本效率，提高用戶(hù)體驗(yàn)、提升消費(fèi)能力、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，主要包括“延期付款”、“消費(fèi)分期”以及延伸的“信用消費(fèi)”等服務(wù)形式。
通過(guò)對(duì)京東數(shù)字科技研究院《數(shù)字消費(fèi)金融洞察報(bào)告》90后用戶(hù)的情況進(jìn)行分析，可以大體歸納青年群體使用數(shù)字消費(fèi)金融產(chǎn)品的若干特征。
特征一：數(shù)字消費(fèi)金融產(chǎn)品在青年群體中滲透率較高
2018年，各年齡段用戶(hù)線上消費(fèi)的數(shù)字消費(fèi)金融分期滲透率均不同程度提高，其中90后人群使用分期的比例最高，且滲透率仍在快速提高。從品類(lèi)看，90后在鐘表、數(shù)碼、手機(jī)珠寶首飾的消費(fèi)中有較高的數(shù)字消費(fèi)金融產(chǎn)品滲透率。
特征二：數(shù)字消費(fèi)金融產(chǎn)品對(duì)青年人群消費(fèi)的刺激作用凸顯
青年群體消費(fèi)能力通過(guò)信貸杠桿明顯擴(kuò)大。2018年，借助于數(shù)字消費(fèi)金融服務(wù)，數(shù)字消費(fèi)金融用戶(hù)人均消費(fèi)整體提升1.23倍，其中處于事業(yè)上升期的25-33歲用戶(hù)人均消費(fèi)提升幅度最大，其次為34-38歲用戶(hù)。
《95后調(diào)研》也顯示，近五成的95后認(rèn)為消金產(chǎn)品對(duì)自己的消費(fèi)意愿產(chǎn)生較大正向刺激作用;此外，95后對(duì)消費(fèi)金融產(chǎn)品體現(xiàn)出強(qiáng)粘性，即便是低價(jià)格產(chǎn)品也愿意使用分期付款方式進(jìn)行消費(fèi)。
趨勢(shì)三：在數(shù)字消費(fèi)金融衍生出的信用領(lǐng)域，年輕用戶(hù)更關(guān)注自用及娛樂(lè)等垂直場(chǎng)景
信用生活消費(fèi)衍生于數(shù)字消費(fèi)金融，是在數(shù)字科技的支持下，以數(shù)字信用連接用戶(hù)和場(chǎng)景服務(wù)供給方，構(gòu)建創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，為用戶(hù)提供創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)的生態(tài)服務(wù)。不同代際人群對(duì)不同信用消費(fèi)場(chǎng)景的關(guān)注偏好有所不同?！稊?shù)字消費(fèi)金融洞察報(bào)告》顯示，以90后用戶(hù)為代表的青年群體對(duì)信用機(jī)票、信用租相機(jī)、信用租手機(jī)和信用租女裝關(guān)注度相對(duì)更高。80、70、60后用戶(hù)整體上對(duì)信用租珠寶、信用簽證及信用租家電設(shè)備等場(chǎng)景關(guān)注度更高，其中70、60后用戶(hù)對(duì)信用租車(chē)場(chǎng)景關(guān)注度更高。整體上，年輕用戶(hù)更關(guān)注自用及娛樂(lè)場(chǎng)景，年長(zhǎng)用戶(hù)更關(guān)注家庭及奢侈消費(fèi)場(chǎng)景。
趨勢(shì)研判與存在問(wèn)題
作為一個(gè)普遍認(rèn)可的萬(wàn)億級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)，近年來(lái)消費(fèi)金融市場(chǎng)先后經(jīng)歷了快速起量的發(fā)展階段和由于行業(yè)弊病暴露、風(fēng)險(xiǎn)事件頻出、導(dǎo)致監(jiān)管收緊導(dǎo)致的回調(diào)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)、政策效果持續(xù)兌現(xiàn)，消費(fèi)將得到更多支撐;同時(shí)，在2019年一季度的寬松貨幣政策之下，消費(fèi)信貸可得性似有所改善，3月新增居民短期貸款達(dá)到歷史新高的4294億，而銀行渠道發(fā)放的居民消費(fèi)貸款同比增速也有見(jiàn)底回升之勢(shì)。可以預(yù)見(jiàn)，我國(guó)消費(fèi)金融中長(zhǎng)期仍然存在巨大發(fā)展?jié)摿Γ诮?jīng)過(guò)野蠻生長(zhǎng)的階段后，消費(fèi)金融市場(chǎng)去偽存真，已進(jìn)入了規(guī)范發(fā)展、合理增長(zhǎng)、服務(wù)升級(jí)的“后藍(lán)海”時(shí)代。
具體到數(shù)字消費(fèi)金融及年輕的消費(fèi)群體，以《95后調(diào)研》的結(jié)果為參考，青年群體消費(fèi)的潛力與風(fēng)險(xiǎn)并存。首先，青年群體消費(fèi)旺盛且“超支”已成為常態(tài)，因“付不起”而放棄消費(fèi)的比率較低，超過(guò)66%的95后有過(guò)超支的經(jīng)歷。其次，青年群體受自身收入的限制，的償還能力和多平臺(tái)借貸情況值得關(guān)注。調(diào)查顯示近五成的95后有過(guò)還不上款的經(jīng)歷。而在還不上款的情況下，近1/3的95后會(huì)選擇“借新還舊”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示當(dāng)95后面臨逾期時(shí)，49.8%選擇“向家人、朋友求助”，30.7%選擇“從其他信貸平臺(tái)借款”，更有19.5%選擇“逾期補(bǔ)交”的形式。
未來(lái)，對(duì)青年群體的數(shù)字消費(fèi)金融服務(wù)，應(yīng)注重加強(qiáng)投資者教育及信用觀念的培養(yǎng)。一是樹(shù)立正確消費(fèi)觀，融合消費(fèi)金融與消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)建產(chǎn)品使用的“無(wú)感”性，是消費(fèi)場(chǎng)景金融的一個(gè)重要特征，但需要同時(shí)考慮用戶(hù)教育和知情權(quán)，使用戶(hù)對(duì)所使用的消費(fèi)金融產(chǎn)品有清晰的認(rèn)識(shí)，做到“認(rèn)知有感”。二是培養(yǎng)健康信用觀，隨著用戶(hù)信用的積累，數(shù)字消費(fèi)金融的提供發(fā)可以輸出能力、建立廣泛鏈接，開(kāi)發(fā)諸如職場(chǎng)、租賃等更多的垂直信用消費(fèi)場(chǎng)景，打通用戶(hù)信用與消費(fèi)價(jià)值的正反饋鏈條，為其提供更具品質(zhì)的“消費(fèi)+金融”服務(wù)，引導(dǎo)正確信用消費(fèi)觀，例如京東金融推出的免押信用租賃。
(作者分別為京東數(shù)字科技副總裁、首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家;京東數(shù)字科技研究院產(chǎn)業(yè)研究中心主任)沈建光、李萌/文
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